Wie B2B-Marketer mit der ReThink180-Methodik gleichzeitig Branding & Leads generieren

„Es gibt jetzt diese Produktneuheit mit folgenden Features“ oder „Wir möchten die Kunden über xy informieren…“ – schreit das nicht nach einer Awareness-Kampagne? Aber was bringen rein auf Awareness fokussierte Kampagnen wirklich? In digitalen Kanälen ist zumindest noch messbar, an wie viele Menschen Ihre Werbemittel ausgeliefert wurden. Aber ob tatsächlich die relevanten Zielpersonen erreicht wurden, wie viele davon Ihre Werbung überhaupt wahrgenommen haben, ob diese einen positiven, neutralen oder vielleicht sogar negativen Effekt hatte und wie nachhaltig dieser Effekt war – alles das ist im B2B-Bereich meist völlig unklar. Sind aufmerksamkeitsheischende Branding-Kampagnen und Key Visuals wirklich zielführend im B2B? Und muss man wirklich so klar zwischen Awareness und Anfragengenerierung unterscheiden? Dies werden wir in diesem Artikel kritisch beleuchten und pragmatische Lösungen mit messbaren Ergebnissen vorstellen.

Reality Check: Angenommen, Sie sehen online für 5 Sekunden eine wirklich hochwertig designte Anzeige mit einem Claim wie z.B. „We take innovation to the next level“ – könnten Sie den Inhalt am nächsten Tag wiedergeben? Oder würden Sie sogar jemand anders davon erzählen? Mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht.

Nachhaltige Awareness im B2B-Bereich erzielen Sie dadurch, dass Sie in Ihren Botschaften direkt Bezug auf die Probleme Ihrer Zielgruppe nehmen und konkrete Chancen aufzeigen. Die eigene Perspektive können Empfänger intuitiv und ohne nachzudenken verstehen. Wenn Sie also stringent aus der Empfänger- statt aus Ihrer Unternehmensperspektive kommunizieren, erhalten Ihre Botschaften automatisch mehr Aufmerksamkeit.

Je konkreter die Produktkommunikation, desto einfacher kann sich jeder Interessierte daran erinnern – und desto einfacher machen Sie das Weitererzählen. „Stell‘ dir vor, die haben mehr als 1000 Servicemitarbeiter alleine in Deutschland“ ist deutlich greifbarer und überzeugt Dritte viel nachhaltiger als „Die haben ein dichtes Servicenetz“.

Echte, nachhaltige Awareness entsteht immer dann, wenn die Inhalte eine direkte, intuitiv erfassbare Relevanz haben. Positives B2B-Branding entspringt aus einer Sammlung von einzelnen konkreten Fakten, die Kunden sich merken und weitererzählen können.

Leider sind viele Kampagnen derzeit weder kundenbezogen noch besonders konkret. Sie erhalten wenig Aufmerksamkeit (Klicks), sie werden nur schlecht erinnert und erst recht nicht weitererzählt. Selbst wenn das erklärte Ziel „Wir wollen erstmal nur Awareness“ ist – damit ist niemand wirklich glücklich.

Mit der von Leadvolution entwickelten ReThink180-Methodik ermitteln wir vor jedem Pilotprojekt deswegen erst einmal sehr detailliert die Kundenperspektive. Das ist die Basis für Content, der gleichzeitig positives Branding und sofortige Anfragen generiert.

Mythos 1: Im B2B braucht es 5-7 Kontakte, bis ein Lead entsteht

Reality Check: „Ich glaube, ich habe hier eine gute Lösung für mein geschäftliches Problem gefunden. Aber ich warte erst einmal 6 weitere Kontakte ab, bis ich mich melde.“ Das ist keine sehr wahrscheinliche Reaktion. Es gibt viele Studien, die beweisen, dass Kunden vor einer Anfrage aktuell oft 5-7 Kontaktpunkte generieren. Aber wahrscheinlich haben sie den Nutzen aufgrund von nicht konkreter Kommunikation davor einfach nicht verstanden. Mit einer intuitiveren Kommunikation kann man selbst in einem sehr oberflächlichen Medium wie Social Media beim ersten Kontakt Leads erzeugen. Die Aufmerksamkeit wird quasi „nebenher“ generiert.

Mythos 2: Komplexe B2B-Produkte sind im Marketing schwer zu erklären

Korrekt. Das Ziel im Marketing ist es aber eigentlich gar nicht, Produkte bis ins Detail zu erklären, sondern für ein Produkt zu interessieren. Und das ist ganz einfach, wenn man es richtig angeht.

Mythos 3: Ein herausragendes Design mit konsistentem Key Visual inkl. Claim ist der Kern einer jeden guten B2B-Kampagne

Reality Check: „Chef, ich habe da eine Maschine für uns gefunden, die hatte einen echt kreativen Claim, und die Kampagne war auch total hochwertig designt. Die müssen wir uns anschauen.“ Die Wahrheit ist: Wenn der Empfänger verstanden hat, dass Sie ihm persönlich eine gute Lösung bieten, ist ihm Ihr Claim und das Design Ihrer Werbung in den meisten Fällen egal.

Ausnahme: Sie sind eine Werbeagentur oder ein anderes Unternehmen, bei dem Design ein wichtiger Teil der Leistung ist. Wenn nicht, kann Ihre Website auch ein Word-Dokument sein, solange Sie ein gutes Produkt haben und der Empfänger das versteht. Dieses Verständnis schaffen Sie durch verständliche Vermittlung der relevanten Informationen aus der Perspektive des Kunden.

Mythos 4: Wir haben mit der Kampagne zwar keine Leads generiert, aber eine hohe Awareness erzielt

Richtig ist: Es wurden Menschen erreicht. Aber ob es die richtigen, relevanten Zielpersonen waren, ist oft schwer zu sagen. Oft haben die nicht einmal geklickt – „aber darum ging es uns auch nicht“, heißt es dann oft. Doch wenn nicht einmal geklickt wurde, ist auch die Aussage, ob damit Awareness erzeugt wurde, reine Spekulation. Denn eventuell wurde die Werbung zwar ausgespielt, aber nicht oder – im schlimmsten Fall – negativ wahrgenommen.

Bei einer Lead-Kampagne muss ich den Empfänger soweit überzeugen, dass er sogar seine Kontaktdaten hinterlässt. Tiefere, positive Aufmerksamkeit ist dafür Vorbedingung. Auf diese Weise schafft eine gut gemachte Lead-Kampagne als kostenlosen Nebeneffekt mehr echte Awareness als jede Awareness-Kampagne.

Mythos 5: Eine gute B2B-Kampagne muss den Empfänger emotionalisieren

Richtig ist, dass Entscheidungen immer auch emotional getroffen werden. Insofern muss eine gute B2B-Kampagne immer auch Emotionen auslösen. Doch in der Regel versuchen viele B2B-Firmen ähnlich wie im B2C mit einem hochwertigen Design oder aufmerksamkeitsstarken Bildern zu emotionalisieren.

Das ist im B2B-Bereich allerdings der falsche Ansatz. Entscheidungen über hohe Summen werden auf Basis von Fakten getroffen. Diese müssen Sie in Ihrem Content vermitteln, um zu überzeugen. Die gute Nachricht: Sie können dennoch Emotionen nutzen, um für diese Informationen „den Boden zu bereiten“. Wenn Sie aufzeigen, zu welchen Situationen die aktuellen Probleme des Empfängers für ihn persönlich führen, erzeugen Sie emotionale Déjà-vu-Effekte, die für eine maximale Empfänglichkeit für die aufgezeigte Lösung sorgen werden.

Sie wollen mehr über unser ReThink180-Konzept erfahren? Kontaktieren Sie mich gerne für ein kostenloses Expertengespräch.

1. Awareness-/Branding-Kampagnen sollten statt einer oberflächlichen globalen Botschaft oder eines leeren Claims lieber jeweils einzeln relevante Fakten erklären. So entstehen a) Awareness, b) Nachhaltiges Branding c) Weiterverbreitung durch Word of Mouth – und vor allem d) Konkrete Anfragen.
2. Dank der ReThink180-Methodik lassen sich alle relevanten Aspekte und Argumentationslinien Ihrer Produkte nachhaltig und übersichtlich in einer Mindmap darstellen. Diese ist die Basis für jegliche Content-Entwicklung – von der Produktkommunikation auf Ihrer Website über Textformate mit Inhaltstiefe wie Blogartikel, Case Study und Whitepaper über Infografiken und Produktvideos bis hin zu digitalen Events für Ihre Wunschkunden.
3. Etablieren Sie eine „Always On“- Kommunikation mit Ihren Zielgruppen und treten Sie in einen dauerhaften Dialog. Dadurch steigern Sie Ihre Chancen enorm, Interessenten genau dann anzusprechen, wenn diese einen konkreten Bedarf haben. Dafür sind zum einen effiziente Content-Formate notwendig, die mit wenig Aufwand Ihren Kunden fühlbaren Mehrwert liefern. Zum anderen systematische Reichweitenprozesse für alle relevanten digitalen Kanäle, damit die Inhalte auch gesehen werden.

Wir unterstützen Sie gern mit einer ReThink180-Analyse Ihres bestehenden Contents und dem Aufbau systematischer Reichweitenprozesse. Zudem entwickeln wir mit Ihnen auf Wunsch Ansätze für strategische Content-Assets inkl. Kampagnen und eine „Always On“-Kommunikation mit „Low Effort-High Impact“-Formaten.