Leadvolution

„Es gibt jetzt diese Produktneuheit mit folgenden Features“ oder „Wir möchten die Kunden über xy informieren…“ – schreit das nicht nach einer Awareness-Kampagne? Aber was bringen rein auf Awareness fokussierte Kampagnen wirklich? In digitalen Kanälen ist zumindest noch messbar, an wie viele Menschen Ihre Werbemittel ausgeliefert wurden. Aber ob tatsächlich die relevanten Zielpersonen erreicht wurden, wie viele davon Ihre Werbung überhaupt wahrgenommen haben, ob diese einen positiven, neutralen oder vielleicht sogar negativen Effekt hatte und wie nachhaltig dieser Effekt war – alles das ist im B2B-Bereich meist völlig unklar. Sind aufmerksamkeitsheischende Branding-Kampagnen und Key Visuals wirklich zielführend im B2B? Und muss man wirklich so klar zwischen Awareness und Anfragengenerierung unterscheiden? Dies werden wir in diesem Artikel kritisch beleuchten und pragmatische Lösungen mit messbaren Ergebnissen vorstellen.

Reality Check: Angenommen, Sie sehen online für 5 Sekunden eine wirklich hochwertig designte Anzeige mit einem Claim wie z.B. „We take innovation to the next level“ – könnten Sie den Inhalt am nächsten Tag wiedergeben? Oder würden Sie sogar jemand anders davon erzählen? Mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht.

Nachhaltige Awareness im B2B-Bereich erzielen Sie dadurch, dass Sie in Ihren Botschaften direkt Bezug auf die Probleme Ihrer Zielgruppe nehmen und konkrete Chancen aufzeigen. Die eigene Perspektive können Empfänger intuitiv und ohne nachzudenken verstehen. Wenn Sie also stringent aus der Empfänger- statt aus Ihrer Unternehmensperspektive kommunizieren, erhalten Ihre Botschaften automatisch mehr Aufmerksamkeit.

Je konkreter die Produktkommunikation, desto einfacher kann sich jeder Interessierte daran erinnern – und desto einfacher machen Sie das Weitererzählen. „Stell‘ dir vor, die haben mehr als 1000 Servicemitarbeiter alleine in Deutschland“ ist deutlich greifbarer und überzeugt Dritte viel nachhaltiger als „Die haben ein dichtes Servicenetz“.

Echte, nachhaltige Awareness entsteht immer dann, wenn die Inhalte eine direkte, intuitiv erfassbare Relevanz haben. Positives B2B-Branding entspringt aus einer Sammlung von einzelnen konkreten Fakten, die Kunden sich merken und weitererzählen können.

Leider sind viele Kampagnen derzeit weder kundenbezogen noch besonders konkret. Sie erhalten wenig Aufmerksamkeit (Klicks), sie werden nur schlecht erinnert und erst recht nicht weitererzählt. Selbst wenn das erklärte Ziel „Wir wollen erstmal nur Awareness“ ist – damit ist niemand wirklich glücklich.

Mit der von Leadvolution entwickelten ReThink180-Methodik ermitteln wir vor jedem Pilotprojekt deswegen erst einmal sehr detailliert die Kundenperspektive. Das ist die Basis für Content, der gleichzeitig positives Branding und sofortige Anfragen generiert.

Mythos 1: Im B2B braucht es 5-7 Kontakte, bis ein Lead entsteht

Reality Check: „Ich glaube, ich habe hier eine gute Lösung für mein geschäftliches Problem gefunden. Aber ich warte erst einmal 6 weitere Kontakte ab, bis ich mich melde.“ Das ist keine sehr wahrscheinliche Reaktion. Es gibt viele Studien, die beweisen, dass Kunden vor einer Anfrage aktuell oft 5-7 Kontaktpunkte generieren. Aber wahrscheinlich haben sie den Nutzen aufgrund von nicht konkreter Kommunikation davor einfach nicht verstanden. Mit einer intuitiveren Kommunikation kann man selbst in einem sehr oberflächlichen Medium wie Social Media beim ersten Kontakt Leads erzeugen. Die Aufmerksamkeit wird quasi „nebenher“ generiert.

Mythos 2: Komplexe B2B-Produkte sind im Marketing schwer zu erklären

Korrekt. Das Ziel im Marketing ist es aber eigentlich gar nicht, Produkte bis ins Detail zu erklären, sondern für ein Produkt zu interessieren. Und das ist ganz einfach, wenn man es richtig angeht.

Mythos 3: Ein herausragendes Design mit konsistentem Key Visual inkl. Claim ist der Kern einer jeden guten B2B-Kampagne

Reality Check: „Chef, ich habe da eine Maschine für uns gefunden, die hatte einen echt kreativen Claim, und die Kampagne war auch total hochwertig designt. Die müssen wir uns anschauen.“ Die Wahrheit ist: Wenn der Empfänger verstanden hat, dass Sie ihm persönlich eine gute Lösung bieten, ist ihm Ihr Claim und das Design Ihrer Werbung in den meisten Fällen egal.

Ausnahme: Sie sind eine Werbeagentur oder ein anderes Unternehmen, bei dem Design ein wichtiger Teil der Leistung ist. Wenn nicht, kann Ihre Website auch ein Word-Dokument sein, solange Sie ein gutes Produkt haben und der Empfänger das versteht. Dieses Verständnis schaffen Sie durch verständliche Vermittlung der relevanten Informationen aus der Perspektive des Kunden.

Mythos 4: Wir haben mit der Kampagne zwar keine Leads generiert, aber eine hohe Awareness erzielt

Richtig ist: Es wurden Menschen erreicht. Aber ob es die richtigen, relevanten Zielpersonen waren, ist oft schwer zu sagen. Oft haben die nicht einmal geklickt – „aber darum ging es uns auch nicht“, heißt es dann oft. Doch wenn nicht einmal geklickt wurde, ist auch die Aussage, ob damit Awareness erzeugt wurde, reine Spekulation. Denn eventuell wurde die Werbung zwar ausgespielt, aber nicht oder – im schlimmsten Fall – negativ wahrgenommen.

Bei einer Lead-Kampagne muss ich den Empfänger soweit überzeugen, dass er sogar seine Kontaktdaten hinterlässt. Tiefere, positive Aufmerksamkeit ist dafür Vorbedingung. Auf diese Weise schafft eine gut gemachte Lead-Kampagne als kostenlosen Nebeneffekt mehr echte Awareness als jede Awareness-Kampagne.

Mythos 5: Eine gute B2B-Kampagne muss den Empfänger emotionalisieren

Richtig ist, dass Entscheidungen immer auch emotional getroffen werden. Insofern muss eine gute B2B-Kampagne immer auch Emotionen auslösen. Doch in der Regel versuchen viele B2B-Firmen ähnlich wie im B2C mit einem hochwertigen Design oder aufmerksamkeitsstarken Bildern zu emotionalisieren.

Das ist im B2B-Bereich allerdings der falsche Ansatz. Entscheidungen über hohe Summen werden auf Basis von Fakten getroffen. Diese müssen Sie in Ihrem Content vermitteln, um zu überzeugen. Die gute Nachricht: Sie können dennoch Emotionen nutzen, um für diese Informationen „den Boden zu bereiten“. Wenn Sie aufzeigen, zu welchen Situationen die aktuellen Probleme des Empfängers für ihn persönlich führen, erzeugen Sie emotionale Déjà-vu-Effekte, die für eine maximale Empfänglichkeit für die aufgezeigte Lösung sorgen werden.

Sie wollen mehr über unser ReThink180-Konzept erfahren? Kontaktieren Sie mich gerne für ein kostenloses Expertengespräch.

1. Awareness-/Branding-Kampagnen sollten statt einer oberflächlichen globalen Botschaft oder eines leeren Claims lieber jeweils einzeln relevante Fakten erklären. So entstehen a) Awareness, b) Nachhaltiges Branding c) Weiterverbreitung durch Word of Mouth – und vor allem d) Konkrete Anfragen.
2. Dank der ReThink180-Methodik lassen sich alle relevanten Aspekte und Argumentationslinien Ihrer Produkte nachhaltig und übersichtlich in einer Mindmap darstellen. Diese ist die Basis für jegliche Content-Entwicklung – von der Produktkommunikation auf Ihrer Website über Textformate mit Inhaltstiefe wie Blogartikel, Case Study und Whitepaper über Infografiken und Produktvideos bis hin zu digitalen Events für Ihre Wunschkunden.
3. Etablieren Sie eine „Always On“- Kommunikation mit Ihren Zielgruppen und treten Sie in einen dauerhaften Dialog. Dadurch steigern Sie Ihre Chancen enorm, Interessenten genau dann anzusprechen, wenn diese einen konkreten Bedarf haben. Dafür sind zum einen effiziente Content-Formate notwendig, die mit wenig Aufwand Ihren Kunden fühlbaren Mehrwert liefern. Zum anderen systematische Reichweitenprozesse für alle relevanten digitalen Kanäle, damit die Inhalte auch gesehen werden.

Wir unterstützen Sie gern mit einer ReThink180-Analyse Ihres bestehenden Contents und dem Aufbau systematischer Reichweitenprozesse. Zudem entwickeln wir mit Ihnen auf Wunsch Ansätze für strategische Content-Assets inkl. Kampagnen und eine „Always On“-Kommunikation mit „Low Effort-High Impact“-Formaten.

Wer permanent mit der Zielgruppe im Austausch steht, maximiert seine Chancen, potenzielle Interessenten genau dann zu erreichen, wenn sie einen konkreten Bedarf haben. Doch zwei Problemberge stellen sich den Unternehmen in den Weg.

Erstens, die Reichweite:

• Newsletter erreichen nur einen bestimmten Empfängerkreis – zudem werden sie nur mit geringer Frequenz (zum Beispiel monatlich) verschickt. Zum einen, um den Interessenten nicht „auf den Keks“ zu gehen, zum anderen, weil für eine höhere Taktung schlicht die Inhalte fehlen.
• Mit AdWords & SEO können Sie Ihre Produkte & Services nicht aktiv an die Zielgruppen herantragen, weil Interessenten proaktiv nach Ihren Lösungen suchen müssen.
• Messen finden nur in großen Abständen statt. Die zeitlichen Lücken zwischen den Veranstaltungen sind schlicht zu groß, um sie als permanenten Kommunikationsanker nutzen zu können.
• Der Aufbau von organischer Reichweite auf Social Media erfordert tiefes Know-How und ist mit viel Arbeit verbunden. Erreicht wird im Vergleich zu bezahlten Maßnahmen auch dann nur ein Bruchteil der möglichen Empfänger. Nicht zuletzt können (und haben) LinkedIn, Facebook & Co. jederzeit mit Änderungen des Algorithmus die organische Reichweite zusammenschmelzen lassen.

Zweitens, der Content:

• Ihr Budget dafür ist begrenzt. Also müssen Sie sich entscheiden, wie Sie Ihre Mittel hier am besten investieren. Vielleicht in ein tolles Video? Oder doch lieber in eine Reihe von Blogartikeln? Wollten Sie aber nicht immer schon ein Webinar veranstalten?
• Die Themenentwicklung gestaltet sich schwierig. Was hat Priorität? Wie viele Content-Formate (und welche?) können oder sollen Sie überhaupt in einer bestimmten Zeitspanne abbilden? Und wie gehen Sie das Ganze an?
• Selbst wenn Ihnen die Mittel zur Verfügung stehen und die Themenauswahl klar ist, finden Sie und Ihre Kollegen aus den Fachbereichen neben ihrer eigentlichen wertschöpfenden Tätigkeit kaum Zeit, sich auch noch inhaltlich um Content zu kümmern.

Mit den folgenden 3 Ansätzen bauen wir in wenigen Wochen bei unseren Kunden Strukturen auf, die sehr effizient eine permanente Zielgruppenkommunikation ermöglichen. Zusätzlich wird jeder erzeugte Touchpoint auch gleich als Chance genutzt, um einen wertvollen Lead zu generieren.

Hierzu muss man zunächst einmal die Frage stellen, was „Mehrwert-Content“ überhaupt ist. Und warum braucht man ihn überhaupt? Die Antwort ist ganz einfach: Damit sich Ihre Zielgruppe überhaupt für Ihren Content interessiert. Niemand da draußen will seine Zeit dafür aufwenden, werbliche ICH-Botschaften zu lesen. Wenn jedoch die Inhalte Lösungen für konkrete, persönliche Probleme oder relevante Chancen erklären, sind sie hochwillkommen. Und können gleichzeitig den Empfänger auf Ihre Produkte aufmerksam machen. Konkrete Ansätze dafür entwickeln wir mit unserer ReThink180-Methodik, mit der sich Inhalte entwickeln lassen, die beim Empfänger bereits beim ersten Kontakt innerhalb von 30 Sekunden so viel Interesse hervorrufen, dass er bereit ist, seine Telefonnummer zu hinterlassen.
Sind die grundsätzlichen Kommunikationsansätze klar, werden im nächsten Schritt einfache „Low Effort-High Impact“-Formate definiert, die mit nur wenig Aufwand zu erstellen und für Ihre Kunden sehr wertvoll sind. Dazu zählen zum Beispiel

• Teilen und Kommentieren eines externen und für Ihre Zielgruppen relevanten Artikels
• Kommentieren von tagesaktuellen Branchenereignissen
• Aufgreifen, Teilen und Kommentieren von Posts oder User-Kommentaren
• Herausstellen eines Zitats in zuvor definierten Templates
• Kurze Beantwortung von häufigen Kundenproblemen
• Kurze Erfolgsmeldungen
• etc.

Wir entwickeln Ideen für wiederkehrende Content-Formate mit Wiedererkennungswert, die gut zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Industrie und zu Ihren Zielgruppen passen. Das alles sollte in einem Content Plan münden, in dem festgehalten wird, welches Thema in welchem Content-Format an welchem Tag veröffentlicht wird und wer dafür welche Aufgabe bis zu welcher Deadline erfüllen sollte.

Diese sehr einfachen, aufmerksamkeitsstarken Formate sollten mit etwas tiefergehenden, weiterführenden Inhalten verzahnt werden, die die Reputation und das Interesse bei Ihren Zielgruppen nochmal deutlich erhöhen. Auch hier gibt es sehr effiziente Ansätze: Zum Beispiel können wir für Sie in nur 1 Tag Video-Inhalte – z.B. Interviews und Produkt-Demos – produzieren, mit denen Sie locker 3-6 Monate in Social-Media-Kanälen bestreiten und wiederum themenverwandte Whitepaper oder Blogartikel aufwerten können.

Sie wollen mehr über unser redaktionelles „Low Effort-High Impact“-Konzept erfahren? Kontaktieren Sie mich gerne für ein kostenloses Expertengespräch.

Wenn Sie sich für jeden Content erneut fragen, wie genau denn Reichweite für diesen erreicht werden soll, fällt in der Hektik des Arbeitsalltags das Thema oft vom Tisch. Im Endergebnis erreicht der Content nur sehr geringe Reichweite, die Sie wiederum Ihrem Geschäftsführer erklären müssen. Deswegen implementieren wir bei Kunden einmalig ein technisches und organisatorisches Setup von Prozessen, die danach seelenruhig abgespult werden, ohne dass sich jemand immer wieder von neuem Gedanken machen muss, was denn nun mit den Inhalten genau angefangen werden soll. Wir nennen das den „Content Booster“-Prozess:

Schritt 1: Organische Reichweite nicht dem Zufall überlassen

Kurz gesagt sollten Sie hierzu 3 Dinge umsetzen:

• Wenn Content veröffentlicht wird, sollte dieser zunächst auf allen Social-Media-Kanälen gepostet werden.
• Um die organische Reichweite Ihrer Organisation maximal auszunutzen, sollten Sie einen für alle relevanten Mitarbeiter klar verständlichen und verbindlichen internen Prozess zum Teilen und Liken von Company Posts vereinbaren.
• Relevant sind auch die vielen Gruppen auf XING, LinkedIn und Facebook – diese sollten einmalig recherchiert und ebenfalls mit einem systematischen Prozess genutzt werden, um Inhalte zu verbreiten.

Schritt 2: Den ROI des teuren Contents durch zusätzliche, bezahlte Reichweite optimieren

Wenn Sie gute, spannende Inhalte mit fühlbarem internem Aufwand (und externen Kosten) erzeugen, dann sollten diese auch gesehen werden. Ansonsten sind sie für die aktive Neukundenakquise nahezu wirkungslos und die Kosten zur Produktion nicht sinnvoll investiert. Deswegen sollte eine zum Content-Budget vergleichbare Summe in bezahlte Reichweite investiert werden. Dadurch erzielen Sie mindestens die 10- bis 20-fache Reichweite – und damit sinken die Kosten pro Kontakt um 95 bis 98 Prozent. Auch hier sollte für jede Advertising-Plattform (LinkedIn, Google, Facebook etc.) ein klarer Prozess implementiert sein, so dass jeder Content mit minimalem Aufwand maximale Reichweite erhält.

Schritt 3: Mit Retargeting Ihre wertvollste Zielgruppe über den neuen Content informieren

Ehemalige Website-Besucher sind für Ihr Content Marketing die bei weitem attraktivste digitale Zielgruppe, die es gibt. Dank Retargeting können Sie diese nach Verlassen der Homepage auf anderen Werbekanälen erneut mit Inhalten erreichen. Es nicht zu tun ist im B2B-Bereich schon fast sträflich – vergleichbar damit, dass Sie einen Newsletter-Verteiler haben, aber nie einen Newsletter schicken. Hier implementieren wir für Sie einmalig datenschutzkonform die Retargeting-Pixel, setzen Zielgruppenvorlagen auf und erstellen Kampagnenvorlagen, so dass Inhalte mit wenigen Klicks an ehemalige Besucher über alle Plattformen ausgeliefert werden. Siehe dazu auch

Schritt 4: Mit Social Selling (automatisiert) individuelle Gespräche anstoßen

Nicht zuletzt sollte neuer Content auch von Ihrem Vertrieb als Anlass genutzt werden, um mit bestehenden Netzwerk-Kontakten erneut ins Gespräch zu kommen. Die Inhalte können entweder als Social Media Post geteilt, als individuelle Nachricht per E-Mail oder auch via LinkedIn versendet werden. Auch hier liefern wir entsprechende Automatisierungs-Konzepte.

Sie wollen mehr über unser Content Booster-Konzept erfahren? Kontaktieren Sie mich gerne für ein kostenloses Expertengespräch, wenn Sie eine Einschätzung bezüglich Ihrer individuellen, digitalen Reichweite benötigen.

Die meisten Unternehmen freuen sich über positives Feedback in Form von Likes und Kommentaren. Aber die wenigsten nutzen diese systematisch. Viele potenzielle spannende Interessenten liken zwar und wären potenziell auch zu einem Austausch bereit – hatten aber im Moment des Content-Konsums nicht genug Eigeninitiative, um tatsächlich bei Ihnen mehr Informationen anzufragen.

Das ist Ihre Chance: Jeder Like und jeder Kommentar ist ein guter Anlass für eine persönliche LinkedIn-Kontaktanfrage, mit der Sie weitere Informationen anbieten können. Auf diese Weise wird Ihr Netzwerkwachstum exponenziell beschleunigt, und Sie gewinnen 50 bis 100 Prozent mehr Leads. Der Grund, warum die meisten Unternehmen dieses riesige Potenzial dennoch nicht nutzen, liegt meist in begrenzten Ressourcen im Vertrieb. Auch hier können automatisierte Prozesse Abhilfe schaffen.

Sie wollen mehr über Social Lead Qualification erfahren? Kontaktieren Sie mich gerne für ein kostenloses Expertengespräch.

Social Media ist ein hochdynamisches Feld. Die Formate, die bei Ihrer Zielgruppe Aufmerksamkeit erzeugen, wechseln unter Umständen schnell. Mit den entsprechenden Analysen erhalten Sie permanentes Feedback, welcher Content in welcher Aufmachung bei Ihren Zielgruppen besonders gut verfangen hat und können sich entsprechend verbessern. So erhöhen Sie Ihre Chancen beträchtlich, bei Ihren Zielgruppen zunehmend auf den Radar zu wandern und im Zeitpunkt ihres Bedarfs sich tatsächlich mit ihnen austauschen zu können.

Als Fans von Quantifizierungen sind Reportings & Reviews Teil unserer DNA und unseres Angebots: Messen, analysieren, verbessern, testen, wieder messen… Wir unterstützen Sie gern beim Aufsetzen der für Ihr Unternehmen zielführendsten Reichweitenprozesse und in allen Bereichen der Content-Konzeption und Content-Produktion.

Die meisten B2B-Unternehmen kämpfen auf Social Media mit niedrigen Conversion Rates, auf LinkedIn oft noch in Kombination mit hohen Klickpreisen. Optimierungsversuche mit A/B-Tests sind in der Praxis aufgrund geringer Reichweiten meist aufgrund geringer Reichweiten schwierig.
Wir führen mit vielen Kunden, die vor ähnlichen Problemen stehen, Pilotkampagnen mit sogenannten Lead Ads durch. Dahinter verstecken sich Anzeigenformate auf LinkedIn und Facebook, die nicht auf die Website, sondern auf vorausgefüllte Formulare führen, die von Linkedin und Facebook bereit gestellt werden. Diese erreichen in der Regel Conversion Rates von 5 bis 20 Prozent, was gegenüber den üblichen 0,3 bis 1 Prozent von Social Media Traffic einen riesigen, sofortigen Quantensprung und entsprechend 10-40x mehr Leads bedeutet.
Ein Beispiel für ein solches von uns durchgeführtes Projekt finden Sie hier: „Case Study Neukundengewinnung: Wie ein klassisches B2B Unternehmen über 400 echte Leads über LinkedIn generiert hat“.
Das Tolle daran: Sie müssen für ein solches Pilotprojekt keinerlei Änderungen an der Website vornehmen. Deswegen können Sie mit diesem Ansatz ohne internen Abstimmungsaufwand in sechs bis acht Wochen attraktive Zahlen generieren. So lassen sich weitere interne Stakeholder im Unternehmen begeistern.

Kritisch für die Leadgenerierung ist die richtige Kundenansprache. Diese muss Social-Media-gerecht aufbereitet sein – was bisher nur wenigen klassischen B2B-Unternehmen gut gelingt. Als Antwort auf eine enttäuschende Anzahl von echten Anfragen werden von Agenturen oft Begründungen geliefert wie “im B2B-Bereich sind viele Kontakte notwendig, bis ein Lead entsteht”, “bei komplexen B2B-Produkten ist es halt schwer, über Kampagnen direkt Leads zu erzeugen”etc. Stattdessen werden Ergebniszahlen wie Awareness, Reichweite und Verweildauern auf Landing Pages ins Feld geführt.
Richtig ist aber: Wenn ein B2B-User erkannt hat, dass er eine attraktive Lösung für ein für ihn wichtiges Problem vor sich hat, wird er sich kaum davon abhalten lassen, sich zu melden. Er wird sofort mehr Informationen anfordern und nicht erst noch mehrere Folgekontakte abwarten. Die Ursache für die enttäuschenden Zahlen liegt deshalb meist in einer falschen Kommunikation: Dem Empfänger wird seine Chance / sein Mehrwert nicht kurz & treffend erklärt.
Der von den meisten B2B Unternehmen gewählte Ansatz „Wer bin ich?“, „Was für Produkte habe ich?“ und „Was können meine Produkte?“ überlässt dem Empfänger die Arbeit, heraus zu finden, warum der Content für ihn relevant ist, welche seiner Probleme gelöst werden und was er damit für sich erreichen kann. Da er nicht bereit ist, Zeit zur Recherche zu investieren, bricht er den Lesevorgang ab und ist weg.
Mit der von Leadvolution entwickelten Rethink180™-Methodik lassen sich durch kundenzentrierte Fragen Texte und Visuals gestalten, die auf kürzestem Weg beim User die Erkenntnis erzeugen, dass er mehr Informationen anfragen sollte. So lassen sich nachweislich 50 bis 300 Prozent höhere Klick- und Conversion-Rates als bisherige Aktionen erreichen. Und zwar nicht durch aufdringliche, leere Werbebotschaften oder Clickbaiting, sondern durch Informationen, die für den Kunden relevant sind, echten Mehrwert bieten und so nachhaltiges Interesse erzeugen.

Retargeting (oft auch: Remarketing – dann meist im Zusammenhang mit Google Ads) wird im B2C-Bereich schon sehr lange erfolgreich genutzt und meint einen technischen Ansatz, mit dem Sie Website Besucher oder User, die mit Social-Media-Anzeigen interagiert haben, erneut proaktiv mit Ihrem Content erreichen können. Diese Besucher sind Ihre wertvollste digitale Zielgruppe, weil Sie bereits Interesse an Ihren Produkten gezeigt haben.
Retargeting-Kampagnen weisen meist die mit Abstand höchsten Klickraten im Vergleich zu anderen Zielgruppen auf und sind die perfekte Basis, um verlässlich relevante Reichweite für jeden Ihrer teuer produzierten Contents aufzubauen, z.B. um endlich mehr als 500 Views für neue Videos auf YouTube zu generieren.
Retargeting kann wie ein digitaler Newsletter genutzt werden – nur mit viel mehr Empfängern, attraktiveren Werbeformaten und einer deutlich höheren, möglichen Kontaktfrequenz.
Die meisten Unternehmen nutzen diese Technologie jedoch noch nicht oder nur über den Kanal Google Ads. Damit gehen ihnen jeden Tag wertvolle Interessenten unwiederbringlich verloren, denn erst ab dem Zeitpunkt der Implementierung können Besucher markiert und erneut mit Kampagnen über alle Content-Kanäle (also neben Display Advertising und Youtube auch Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter etc.) angesprochen werden.
Diese Basis-Implementierung sollten Sie in jedem Fall in Ihren Maßnahmenplan für 2021 aufnehmen. Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie Material für Ihre Strategiepräsentation benötigen.

Bestandskunden sind eine höchst attraktive, oft vergessene Zielgruppe. Mit einer über LinkedIn Matched Audiences ausgesteuerten Kampagne können Sie mit Cross-/Upselling-Angeboten für schnelle, durch Marketing initiierte, messbare Zusatzumsätze sorgen.
Der Ansatz ist ebenfalls in 2-3 Wochen zu realisieren: Zunächst müssen mit Ihrem Service-Team attraktive Themen identifiziert werden, z.B. Wartungspakete oder hochpreisige Zusatzmodule. Diese müssen dann in Social-Media-gerechten Inhalten aufbereitet werden. Dann müssen Sie nur noch die dazugehörigen Zielkundenlisten (Firmennamen) aus Ihren CRM exportieren, In LinkedIn importieren und die Kampagne aufsetzen. Das Ergebnis sind wertvolle Termine für Ihr Cross- und Upselling.
Beispielhafte Ergebnisse einer solchen Kampagne können Sie sich in unserer Case Study anschauen.

Video ist das beste Format, um in Kampagnen Inhalte zu transportieren, die den Empfänger nachhaltig überzeugen und die er sich tatsächlich merkt. Oft ist jedoch die Produktion auch nur eines Videos mit hohem Aufwand und fühlbaren Kosten verbunden. Hier gibt es einen schlauen Ansatz, mit dem sie in nur 1 Tag so viel authentisches, hochattraktives B2B-Video-Rohmaterial erzeugen können, dass Sie Ihre Werbekanäle 3-6 bespielen können.
Und so geht es: Zunächst gilt es, in Interviews Ihr Vertriebsteam zu befragen, was zur Zeit die wichtigsten Fragen und Probleme Ihrer Kunden sind. Dann nimmt ein Videoteam bei Ihnen vor Ort Mitarbeiter Ihres Vertriebsteams dabei auf, wie Sie Antworten & Lösungen anhand Ihrer Produkte geben, am besten an authentischen Orten wie der Maschinenhalle etc. Das an einem Tag gedrehte Material kann dann in verschiedensten Formaten und Längen verwertet werden (meist 30-60 Videos) und bietet Ihnen genug Stoff für viele Monate.
Mit diesem Ansatz wir für unsere Kunden Videos, die nicht nur meist viel überzeugender als teure Imagefilme sind, sondern auch Gold wert für Ihr Vertriebsteam. Jeder spricht gern mit bekannten Branchenkompetenzen. Wenn einzelne Vertriebsmitarbeiter als Person heraus gestellt werden und mit der entsprechenden Reichweite in der Branche eine Bekanntheit und Reputation für sie aufgebaut wird, steigt die Antwortquote bei Outbound-Anfragen fühlbar.

LinkedIn Website Retargeting erzeugt nur kleine Zielgruppen, da die Mehrheit der User die Plattform während Ihrer Aktivität nicht verlässt . Verschärfend kommt hinzu dass nur ein überschaubarer Teil der Websitebesucher aufgrund von Ad Blockern etc. von LinkedIn tatsächlich erkannt und den Retargeting Zielgruppen hinzugefügt wird. Im Ergebnis war die Erstellung von Anzeigen Funnels auf LinkedIn deswegen bisher nur mit immens großen Budgets möglich, die so viele Website Besucher erzeugen, dass ausreichend große Zielgruppen für Funnels entstehen. Werbetreibende, die auf LinkedIn Funnel-Kampagnen durchführen wollten, haben deshalb bisher diese Anzeigen meist als Notlösung einfach nacheinander „blind“ an dieselben Zielgruppen ausgespielt, in der Hoffnung dass dieselben User mehrfach erreicht werden – was keine wirklich befriedigende Lösung ist.

Sie möchten wissen was Retargeting ist und wie es für B2B genutzt werden kann? Lesen Sie hier unseren Blog Artikel dazu.

Facebook ermöglicht schon sehr lange, Nutzer die mit Anzeigen, Videos oder Formularen etc. interagiert haben, zu Zielgruppen zusammen zu fassen, die gezielt erreicht oder ausgeschlossen werden können. Damit sind wunderbare Funnels mit hoher Reichweite auch mit „normalen“ Budgets möglich – aber auch Lookalike Ansätze zur Generierung neuer Zielgruppen. Letzteres kann gerade für Marketer, die Schwierigkeiten haben, Ihre Zielgruppe mit den vorhandenen Selektionskriterieren zu erreichen, eine spannende Möglichkeit sein, bei der Skalierung Streuverluste zu minimieren.

Linkedin hat angekündigt, endlich auch eine Retargeting Funktion für Benutzer, die mit Videos oder Lead Formularen interagiert haben, kurzfristig auszurollen. Das ist eine riesige Chance für B2B Marketer, auf LinkedIn neue attraktive Zielgruppen zu erschließen und mit Funnels mehr Interessenten zu tatsächlichen Leads zu konvertieren.

Doch dies ist noch nicht das Ende der Fahnenstange. Weitere Aktivitäten, die ausschließlich auf Linkedin stattfinden, wie Klick auf Anzeigen, Besuch von Company Profiles oder sogar persönlichen Profilen könnten ebenfalls als Basis für Zielgruppen genutzt werden. Nach dem ersten Schritt wird LinkedIn hoffentlich auch diese Features bald anbieten.

Viele klassische B2B Firmen sind aufgrund der ausgefallenen Messen unter Druck, die notwendigen Leads ausschließlich über digitale Kanäle erzeugen zu müssen. Hier konnten auch bisher schon in Pilotprojekten in wenigen Wochen aus dem Stand heraus eindrucksvolle Ergebnisse erreicht werden. Die neuen Funktionen ermöglichen allerdings zum einen nochmals bessere Ergebnisse zu erreichen, zum anderen aber auch auf sehr einfache Art und Weise Content Funnels bzw. ein Nurturing aufzubauen, was sich viele Firmen seit Jahren wünschen.

Die Produktion von hochwertigem B2B-Content ist oft mit hohem Aufwand und Kosten verbunden. Viele interne und externe Beteiligte müssen zu den Inhalten befragt, Zustimmungen eingeholt und Feedback eingearbeitet werden. Zusätzlich entstehen Kosten für Design, gegebenenfalls Videoproduktion etc. Oft wird dieser jedoch nur mit wenigen Maßnahmen wie zum Beispiel AdWords beworben, die zudem für einen schnellen Content Push nicht geeignet sind. Die erhoffte organische Reichweite bleibt leider ebenso häufig aus. Im Ergebnis entstehen oft geringe Reichweiten von einigen Hundert Content-Views und damit Gesamtkosten pro Kontakt im hohen zwei- oder sogar dreistelligen Euro-Bereich.

Um dies zu vermeiden, sollten Sie ein technisches und organisatorisches Setup implementieren, mit dem Sie über alle Kanäle hinweg eine maximale Reichweite für jeden Ihrer B2B-Inhalte erreichen (Blog Artikel, Whitepaper, Case Studies, Webinare etc.) und die Gesamtkosten pro Kontakt deutlich reduzieren.

Wenn Content veröffentlicht wird, sollte dieser zunächst auf allen Social-Media-Kanälen gepostet werden (LinkedIn, XING, Facebook). In den meisten Unternehmen passiert dies auch. Ganz wichtig bei der Gestaltung dieser Posts: Die Empfänger Ihrer Botschaft müssen in 10 bis 20 Sekunden verstehen, was sie dabei zu gewinnen haben, wenn Sie sich den Content genauer anschauen. Lesen Sie dazu auch den Artikel zu unserem ReThink180™-Ansatz.

Um die organische Reichweite Ihrer Organisation maximal auszunutzen, sollten Sie einen für alle relevanten Mitarbeiter klar verständlichen und verbindlichen internen Prozess zum Teilen und Liken von Company Posts vereinbaren, zum Beispiel mit einem Email-Verteiler. Persönliche Postings erreichen oft einen wesentlich höheren Prozentsatz der verbundenen Kontakte, als dies bei Firmenseiten der Fall ist. Wichtig: Nehmen Sie Ihren Mitarbeitern so viel Arbeit wie möglich ab, etwa durch direkte Links und vorgefertigte Texte.

Relevant sind auch die vielen Gruppen auf XING, LinkedIn und Facebook – diese sollten ebenfalls systematisch genutzt werden, um Inhalte zu verbreiten. Nicht zuletzt sollten Sie Artikel unbedingt auch in Ihrem LinkedIn- und XING-Profil direkt als Artikel veröffentlichen (für XING müssen Sie dafür als Experte gelistet sein). Ihre Profilbesucher können diese dann direkt lesen.

Oft wird in B2B-Firmen zwischen „Paid“ und „Organic“ klar getrennt. Und oft hört man den Satz „Das machen wir nur Organic“. Inhalte zu produzieren und dann nicht mit bezahlter Reichweite zu hinterlegen ergibt jedoch meist nur wenig Sinn (Ausnahme: Employer Branding). Wenn Sie gute, spannende Inhalte mit fühlbarem internem Aufwand (und externen Kosten) erzeugen, dann sollten diese auch gesehen werden. Ansonsten sind sie für die aktive Neukundenakquise nahezu wirkungslos und die Kosten zur Produktion nicht sinnvoll investiert.

Nehmen Sie aber dieselben Kosten nochmal für Werbemaßnahmen in die Hand, erzielen Sie wahrscheinlich die 10-20-fache Reichweite – und damit sinken die Kosten pro Kontakt um den Faktor 5 bis 10. Inhalte, die „nicht so gut“ sind und deswegen kein Reichweiten-Budget erhalten, können Sie sich gegebenfalls auch einfach sparen.

Fazit: Lieber wenige und attraktive Inhalte produzieren und diese dann mit relevantem Budget auch bewerben als mehr produzierte Inhalte und kaum Reichweite. Kontaktieren Sie mich gerne für ein kostenloses Expertengespräch, wenn Sie eine Einschätzung bezüglich Ihrer individuellen, digitalen Reichweite benötigen.

Mehr als ein Drittel der Menschen in Deutschland (34 Prozent) hört Podcasts – selbst bei den Über-51-Jährigen sind es noch 30 Prozent (Quelle: YouGov 2019). Dabei nimmt der Prozentsatz im Zusammenhang mit dem Bildungsniveau zu, auf Entscheiderebene dürfte die Nutzung deswegen noch fühlbar höher liegen.

Wir hätten dies auch nicht gedacht – und waren sehr überrascht, als wir im vergangenen Jahr bei Vorträgen mit B2B-Entscheidern aus traditionellen Unternehmen Stichproben gemacht haben und regelmäßig etwa zwei Drittel der Teilnehmer bei der Frage „Wer hört Podcasts?“ die Hand hoben. Vermutlich wird es also auch in Ihrer spezifischen Zielgruppe eine Menge Podcast-Hörer geben.

Podcasts sind ein ideales „Nebenbei-Medium“ – auf der Straße, in der Bahn, zu Hause oder wo auch immer: Hörer widmen Ihnen fokussierte Aufmerksamkeit ohne Konflikt mit anderen Tätigkeiten, die ihre Konzentration unterbrechen. Sie können jederzeit heruntergeladen und angehört werden, im Gegensatz zu Videos auch parallel zu anderen Tätigkeiten.

Viele bleiben nach einer angefangenen Folge bis zum Ende dran. Sechs von sieben Nutzern hören mindestens die Hälfte (Quelle: Edison Research 2017). Nicht zuletzt erzeugt eine sympathische Stimme auf einfache Weise Vertrauen und eine persönliche Bindung zu Ihrem Unternehmen.

Fazit: Die Kontakttiefe von Podcasts ist unvergleichlich hoch. Ein gut gemachter B2B-Podcast geht ins Ohr und bringt Ihre Kunden ganz nah an Sie heran.

Für einen spannenden Podcast müssen Sie Mehrwert mit Unterhaltung verbinden. Das geht nicht, wenn Sie aus der „Ich“-Perspektive Informationen über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte kommunizieren. Stattdessen müssen Inhalte aus Kundenperspektive aufbereitet werden, idealerweise durch authentische Stories (gerne auch am Beispiel Ihrer Produkte), die Antworten auf wichtige Pain Points geben (siehe dazu auch unseren ReThink180-Ansatz).

Denkbar sind eine Vielzahl von Formaten vom How-to-Beitrag bis zum Interview mit kompetenten Mitarbeitern, am besten immer im Rahmen eines Gesprächs zwischen zwei Personen. Wichtig ist, dabei die Hörerperspektive niemals aus dem Blick zu verlieren, ständig unterhaltsamen Mehrwert zu liefern und nicht mit Werbebotschaften ohne Relevanz für den Empfänger zu nerven.

Genau wie ein gutes Face-to-Face-Vertriebsgespräch sollte ein Podcast in angenehmer Atmosphäre stattfinden, zunächst auf die Bedürfnisse & Probleme des Kunden eingehen und Vertrauen schaffen. Erst im weiteren Verlauf werden Hörer sich ganz intuitiv für Ihr Produkt interessieren.

Von vielen Führungskräften in klassischen B2B-Unternehmen sind oft Sätze zu hören wie „Unsere Zielgruppe ist nicht auf Social Media“, „Unser Produkt ist viel zu komplex für Social Media“ etc. Und in der Tat: Viele B2B-Unternehmen erzielen in Social-Media-Projekten tatsächlich kaum messbare Ergebnisse.

Allerdings ist dies fast immer durch handwerkliche Fehler zu erklären. Nur wer über die gesamte Kette von Targeting über Ansprache und Conversion bis hin zu Follow Up alles richtig macht, kann sich am Ende über echte Opportunitäten freuen. Worauf Sie diesbezüglich achten müssen, können Sie in einem weiteren Blogartikel lesen.

Messen sind bei sehr vielen traditionellen B2B-Unternehmen immer noch der zentrale Dreh- und Angelpunkt der Leadgenerierung für das gesamte Jahr. Für den Vertrieb wird es deswegen unter Umständen dieses Jahr doppelt schwer, die Jahresziele zu erreichen. Mit einem schnellen und klar umrissenen Social-Media-Pilotprojekt können Sie den Messeausfall kompensieren und gleichzeitig die Grundlage für eine digitale Leadmaschine legen.

Sie denken, Social Media kann höchstens eine untergeordnete Rolle spielen, weil der Kanal in klassischen Branchen wie etwa Maschinenbau noch kaum genutzt wird? Lassen Sie sich nicht täuschen. Christian Gamperl, Head of Marketing bei der Körber Medipak Systems AG, hat gegenteilige Erfahrungen gesammelt: „Leadvolution hat für uns als B2B-Unternehmen mit sehr spitzer Zielgruppe den Kanal LinkedIn-Advertising auch durch Einsatz des ReThink180™-Kommunikationsansatzes mit über 1.500 Leads in den letzten 6 Monaten zum wichtigsten digitalen Kanal entwickelt.“

Mit einigen Maschinenbau-Kunden generieren wir sogar monatlich über 500 Leads – und das mit einer Akzeptanzquote von über 60 Prozent. Dies ist eine hochattraktive Möglichkeit, unabhängig von Messen weltweit Kaufinteressenten anzusprechen. Hier finden Sie weitere Case Studies zu Social-Media-Leadgenerierung.

Eine solche Pilotkampagne muss zudem nach dem Testzeitraum bei ausreichend großen Zielgruppen nicht zwingend gestoppt werden. Viele unserer Kampagnen laufen bereits länger als sechs Monate und liefern weiterhin kontinuierlich Leads. Zudem reduziert sich der Aufwand für Folgekampagnen deutlich, da die Automatisierung einfach kopiert werden kann.

Vor dem Verfassen des Textes überlegen viele B2B-Firmen nicht, was sie damit eigentlich erreichen wollen. Sie erhoffen sich sehr unspezifisch „Awareness“. Oft entstehen nicht fokussierte Beiträge ohne Produktbezug, die keine konkreten Anfragen nach sich ziehen. Warum? Ein allgemeiner Artikel informiert zwar oberflächlich, überzeugt den Leser aber kaum von den Produkten des Unternehmens.

Der Begriff „Awareness“ ist selten definiert und der tatsächliche Nutzen meist fraglich. Viele B2B-Firmen geben viel Geld aus, um Aufmerksamkeit zu generieren – und erreichen damit oft genau das Gegenteil. Denn gerade Menschen im B2B-Umfeld empfinden „Brandbuilding“ und „Awareness“-Maßnahmen ohne konkrete Informationen möglicherweise als lästige Werbung, die ihnen keinerlei Mehrwert bringt. Damit schaffen Unternehmen im worst case sogar einen negativen Branding-Effekt. Und intern erleben Marketer dann oft die unangenehme Situation, die Maßnahmen über „Awareness“ rechtfertigen zu müssen, was zuweilen eine schwierige Diskussion ist.

Eine nachhaltige Markenbildung erreicht B2B-Marketing nur dann, wenn Kunden dadurch konkrete Informationen wie Produktqualität und -mehrwert, Innovationsführerschaft, Leistung, Kosten-Nutzen-Verhältnis und Servicelevel verinnerlichen und Vertrauen in das Unternehmen entwickeln. So begeistern sie sich ganz automatisch und dauerhaft für die Marke und verstehen, warum sie diese bei Bedarf in Betracht ziehen sollten. Der Grund: Unternehmen berücksichtigen in ihrem Content meist zu wenig die Interessen und die Perspektive des Kunden.

Wenn Leser nicht wissen, warum sie den Artikel eigentlich lesen sollten, fangen sie gar nicht erst damit an oder brechen früh ab – und sind weg. Dieses Problem tritt noch verschärfter bei mobiler Nutzung auf. Was nicht sofort das Interesse des Users in hohem Maße weckt, wird aufgrund der sehr geringen Aufmerksamkeitsspannen und des hohen Ablenkungspotenzials kaum wahrgenommen.

Allgemeine Artikel wecken oft Interesse – aber nicht am Produkt. Direkt produktbezogene Artikel werden hingegen als “werblich” empfunden. Auf Websites werden regelmäßig Fragen beantwortet wie „Wer sind wir?“, „Welche Produkte/Services gibt es?“ und „Was genau können diese?“. Diese Kommunikation zwingt mögliche Kunden, selbst Aufwand zu investieren, um herauszufinden, warum das Produkt für sie relevant ist, welche ihrer Probleme sie damit lösen und was sie damit für sich verbessern können. Das machen nur die wenigsten Menschen – und verabschieden sich stattdessen ohne Produktinteresse.

Selbst wenn im Content Lösungen präsentiert werden, sind diese oft unkonkret beschrieben und nicht quantifiziert. Typisches Beispiel: „Mit Produkt XY werden Sie schneller.“ Der Kunde wird so im Unklaren gelassen, wieviel Geschwindigkeit er gewinnen kann. Ein Prozent mehr wäre für ihn nicht spannend, 40 Prozent schneller gegebenenfalls schon. Er kann deswegen nicht entscheiden, ob das Produkt für ihn sinnvoll ist und riskiert aufgrund der Unklarheit, bei einer etwaigen Anfrage Zeit mit einem anstrengenden Vertriebler zu verschwenden.

Wie können Marketing Manager dieses Dilemma lösen? Indem sie sich in die Kundenperspektive hineinversetzen.

Sie möchten wissen, wie das für Ihren Content konkret aussehen würde? Kein Problem: Nehmen Sie hier schnell Kontakt mit uns auf und sichern sich ein kostenloses Expertengespräch.

Um Interesse zu wecken, sollten B2B-Firmen zwingend die Perspektive des Kunden einnehmen. Dafür sollten Sie folgendermaßen vorgehen:

1. Ergründen Sie sämtliche relevanten Pain Points für Ihre Zielgruppe, die Sie mit Ihrem Produkt lösen können.
2. Danach erfassen Sie Konsequenzen, die sich aus den Pain Points ergeben, und zwar jeweils für spezifische Job-Profile, die Sie innerhalb Ihrer Zielgruppe gern erreichen möchten.
3. In der Folge quantifizieren Sie die Resultate, die Ihre Zielgruppe mit Ihrem Produkt erzielen kann, definieren Kaufhindernisse und sammeln Argumente, um diese in der Kommunikation zu überwinden.
4. Und schließlich erfassen Sie Referenzen zu Ihrem Unternehmen.

Aus diesen Punkten lässt sich eine Argumentation (ein “Messaging”) entwickeln, die im Gegensatz zu einem allgemein gehaltenen „Awareness“-Text eine hohe Relevanz für Ihre Zielgruppe hat, direktes Produktinteresse generiert und ganz nebenbei auch noch echte und nachhaltige Markenbildung liefert. Grund: Der Kunde kann den nun gelernten Produktmehrwert mit Ihrem Unternehmensnamen verknüpfen.

Dieses Messaging können Sie nicht nur als Storyline für Blogartikel nutzen, sondern zum Beispiel auch für Testimonials, „Always On“-Posts, Videos, Messe-Content, PR oder Lead Ads. Benötigen Sie eine neue Idee? Dann wählen Sie einen beliebigen Pain Point aus, versehen diesen mit einem Beispiel und leiten daraus direkt die weitere Storyline für Ihren Content ab.

Um daraus nun Blogartikel zu erstellen, bauen Sie sich ein einfaches Template aus folgenden Elementen:

• Zusammenfassung des Artikels mit CTA als Intro: Wenn Sie hier schon die Fragen beantworten, warum jemand den Artikel lesen sollte und was er danach tun kann, haben Sie dem Leser den bestmöglichen Einstieg geebnet.
• Adaptierbare Grundstruktur: Beschreiben Sie kurz das Problem, steigen danach direkt in die Lösung ein und erläutern Sie, wie Ihr Produkt zur Lösung genutzt werden werden kann. Jeder Artikel sollte mit einem CTA enden. Bauen sie ein bis zwei weitere in den Text ein, um auch Interessenten mit knappem Zeitbudget eine sofortige Kontaktmöglichkeit zu geben.
• „Sprechende Zwischenüberschriften“: Viele Nutzer scrollen zunächst einmal durch den Artikel, um sich einen Überblick zu verschaffen. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, schon beim Überfliegen der Headlines zu erkennen, auf welche Inhalte Sie konkret eingehen.
• Visual mit Kernaussage: Entwickeln Sie eine Vorlage für den Blogartikel sowie eine Adaption für den dazu passenden Social-Media-Post und bringen Sie die zentrale Aussage auf den Punkt, um einen „Thumbstopper-Effekt“ auszulösen, also dass angesprochene Entscheider aus Ihrer spezifischen B2B-Zielgruppe einfach hängenbleiben und weiterlesen müssen.

Mit dieser Struktur erzielen Sie sofort Interesse und schaffen nachhaltig Awareness, weil die Leser sich an die Lösung für ihr Problem erinnern. So generieren Sie sofort Leads, weil diejenigen, die jetzt eine Lösung wollen, bei Ihnen anfragen.

Im Gegensatz zu einem allgemein gehaltenen Blogartikel steigt so nicht nur die Menge der generierten Leads – sondern auch die Leadqualität. Denn wenn der Kunde den Mehrwert, den er mit einem Produkt erreichen kann, bereits versteht, kann Ihr Vertrieb mit ihm (anders als zum Beispiel beim Download eines allgemeinen Whitepapers) direkt in den Sales-Prozess einsteigen.

Sie möchten das einmal für ein Pilotprodukt testen? Wir begleiten Sie gerne bei diesem Prozess – mit der von uns entwickelten ReThink180™-Methodik. Dabei generieren wir in nur zwei Interview Sessions eine Vielzahl überzeugender Messaging-Ansätze und bereiten diese im Rahmen eines geordneten Prozesses effizient auf. Sie wollen mehr wissen? Vereinbaren Sie hier einfach mit uns ein kostenloses Expertengespräch.