Retargeting: Die B2B-Geheimwaffe für Ihr Content Marketing

Hinter diesen Aktionen verstecken sich unterschiedlichste Personen – unter anderem hochaffine Interessenten, die sich bisher nur noch nicht zu erkennen gegeben haben, oder auch bereits im Vertriebsprozess befindliche Personen oder Bestandskunden. Retargeting ist die wertvollste digitale Zielgruppe für Ihr Content Marketing – keine andere wird eine bessere Performance liefern. Übrigens nicht nur im Marketing, sondern auch zum Beispiel für Employer Branding oder Partner Marketing.

Mehr als 90 Prozent aller klassischen B2B-Unternehmen haben Retargeting technisch noch nicht eingerichtet. Diesen Firmen gehen jeden Tag wertvolle Interessenten unwiederbringlich verloren. Denn erst ab dem Zeitpunkt der Implementierung können sie Besucher markieren und erneut mit Kampagnen ansprechen. Sie möchten Ihr aktuelles Setup einmal überprüfen? Vereinbaren Sie gern hier mit uns ein kostenloses Expertengespräch.

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir genauer hinschauen – denn Retargeting ist nicht gleich Retargeting. Es gibt drei unterschiedliche Ansätze:

• Website-Retargeting bedeutet das erneute Erreichen von Website-Besuchern und muss für jede Werbeplattform (LinkedIn, Facebook, Google etc.) einzeln implementiert werden. Dabei wird ein von der Werbeplattform geliefertes Skript auf der Website eingebaut, das beim Seitenaufruf nach entsprechender Einwilligung über einen Consent-Banner einen Cookie setzt oder (bei Google, Facebook und LinkedIn) alternativ auch die ID des Users bei dem jeweiligen Anbieter ermittelt. Wird der User zu einem späteren Zeitpunkt anhand dieses Cookies oder der ID wiedererkannt, können Sie ihm entsprechende Werbekampagnen ausliefern. Im Ergebnis können B2B-Unternehmen Besucher der Website danach über viele Werbeplattformen mit unterschiedlichsten Formaten erreichen.
• On-Platform-Retargeting bedeutet das erneute Erreichen von Social-Media-Nutzern, die bestimmte Touchpoints mit Ihnen hatten, zum Beispiel das Ansehen eines Videos, das Folgen Ihrer Seite oder auch das Öffnen eines Formulars. Dafür ist keine Bestätigung einer Cookie Notice erforderlich, da die Verantwortung zunächst beim jeweiligen Netzwerk liegt. Deswegen beträgt die Erkennungsquote 100 Prozent, und Zielgruppen können viel schneller aufgebaut werden. Im Gegenzug ist die Erreichbarkeit nur auf derselben Plattform möglich – d.h. nachdem jemand auf LinkedIn ein Video angesehen hat, kann er nicht auf Google erreicht werden.
• Account-based Retargeting: Hier werden Firmenlisten, z.B. aus Ihrem CRM oder durch IP Analyzer wie Salesviewer oder Leadinfo generiert, im LinkedIn Campaign Manager hochgeladen. Basierend auf diesen Daten können Sie dann sämtliche für Sie relevanten und auf LinkedIn registrierten Nutzer, die in diesem Firmen arbeiten erreichen

Voraussetzung für Retargeting-Kampagnen ist je nach Plattform eine Mindestgröße der Zielgruppen von mehreren 100 bis zu 1000 Personen. Diese Besuchermengen müssen B2B-Unternehmen zunächst erst einmal aufbauen, weswegen Retargeting oft nur in Kombination mit Kampagnen zur Neukundengewinnung skalierbar und sinnvoll eingesetzt werden kann.

B2B-Unternehmen, die Retargeting technisch noch nicht eingerichtet haben, gehen jeden Tag wertvolle Interessenten unwiederbringlich verloren. Denn erst ab dem Zeitpunkt der Implementierung können sie Besucher markieren und erneut mit Kampagnen ansprechen. Sie möchten Ihr aktuelles Setup überprüfen? Melden Sie sich gerne bei uns für eine kostenlose Experten-Evaluation.

Vielen B2B-Unternehmen mangelt es an einem umsetzbaren Konzept, wie sie Interessenten während der Customer Journey über E-Mail und Telefon hinaus skalierbar erreichen können. Selbst wenn ein gut gepflegtes CRM vorhanden ist (und das ist meist nicht der Fall), kennen Unternehmen oft nur einen Bruchteil der beim Kunden involvierten Personen persönlich mit Kontaktdaten. Mit den anderen, ebenfalls wichtigen, dem Unternehmen aber unbekannten Personen kann über die klassischen Kanäle wie E-Mail und Telefon überhaupt nicht kommuniziert werden.

Retargeting bietet die perfekte Zielgruppe für eine „Always On“-Kommunikation:

• 50-100x höhere Reichweite als jeder Newsletter, ohne dass ein Double Opt-In erforderlich ist
• Viel höhere Sichtbarkeit, da der Content nicht wie bei einer Email erst geöffnet werden muss
• 100% automatisierte Auslieferung 
• Spannende, multimediale Content-Formate
• Hohe Anzeigen-Kontaktfrequenz von z.B. 1x die Woche ist unproblematisch – versuchen Sie das mal per Email oder noch besser per Telefon

Mit Retargeting erreichen Sie so die relevanten Entscheider der aktiven Firmen in Ihrem CRM  (das sogenannte “Buying Center“), da diese in der Regel entweder einmal bei Ihnen auf der Website waren oder mit Ihrem Social Media Content  interagiert haben. Alternativ können Sie auch über sogenannte LinkedIn Matched Audiences (Account-based Targeting) sogar sämtliche relevanten Job-Positionen/-Funktionen bei Ihren CRM Bestandsfirmen proaktiv ansprechen, sogar ohne dass diese bei Ihnen auf der Website waren.

Retargeting ist damit der perfekte Kanal für Cross- und Upselling und kann für attraktive Zusatzumsätze im Service sorgen. Und das gerade in investitionsschwachen Perioden, in denen weniger neue Maschinen gekauft werden. Gerne lassen wir Ihnen hierzu eine Case Study zukommen, in der wir mit einem Retargeting Ansatz für ein führendes Maschinenbau-Unternehmen mit einer LinkedIn-Kampagne über 4 Mio. Euro Umsatzpotenzial im Service generiert haben.

Mit geringen Mediabudgets von wenigen Hundert Euro im Monat können Sie mittels Retargeting-Kampagnen eine hochattraktive Zielgruppe proaktiv erreichen, die meist um ein Vielfaches größer ist als etwa Ihr Newsletter. Die einzigartige Qualität der Zielgruppe wird die verfügbare relevante Reichweite für Ihren teuer produzierten Content deutlich erhöhen und führt zu einer fühlbaren Steigerung der Lead-Anzahl.

Je nach Anlass und Ziel können Sie aus unterschiedlichsten digitalen Werbeplattformen mit vielen attraktiven Content-Formaten auswählen, wie zum Beispiel:

• LinkedIn (Sponsored Posts, Newsfeed-Anzeigen)
• Facebook / Instagram (Sponsored Posts, Newsfeed-Anzeigen, Chat)
• Google Display (Anzeigen auf Websites)
• YouTube (Content-Videos und Trailer)
• etc.

Es können vielfältigste Content-Formate gewählt werden die unterschiedliche Effekte erreichen von Trust & Brand (Testimonials, Case Studies) über Education (Webinare, Expert Articles) bis hin zu Leadgenerierung (Lead Ads).

Eine häufige Frage ist “Darf man das denn datenschutztechnisch?”. Die Antwort ist “Ja“ – wenn Sie Ihre Datenschutzerklärung sauber formulieren und die Cookie Notice (das Informationsfenster, welches auf Websites zunächst über die Nutzung von Cookies informiert) so implementieren, dass Retargeting-Skripte erst nach Bestätigung derselben ausgespielt werden. „On Platform Retargeting“ und „Account based Retargeting“ sind ohnehin unkritisch denn entweder haben bleiben die Daten auf der jeweiligen Plattform „On Platform Retargeting“ oder es werden gar keine persönlichen Daten, sondern nur Firmennamen übergeben („Account based Retargeting“).

In B2C-Unternehmen ist Retargeting schon seit einigen Jahren gängige Praxis und wird eingesetzt, ohne dass dies noch weiter diskutiert wird – obwohl im B2C Bereich die Rechtsprechung deutlich härter ist als im B2B Bereich. Paradoxerweise sind im B2B-Bereich die Bedenken zum Einsatz in der Regel deutlich höher.

Wir evaluieren gemeinsam mit Ihnen individuelle Retargeting-Zielgruppenpotenziale und mögliche ergänzende Content-Ansätze zur Leadgenerierung für Ihr Unternehmen.