3 von 10 Ansätzen, die die Performance Ihrer B2B-Google-Ads-Kampagnen um >100% steigern können

Um relevante Personen zu erreichen, nutzen die meisten beim B2B Marketing Long-Tail-Keywords, die aus mehreren Suchbegriffen bestehen und häufig eine genauere Intention des Suchenden liefern (z.B. “größter maschinenbau hersteller österreich ” oder “gute leads b2b social media”). Umso mehr Keywords miteinander kombiniert werden, desto geringer wird jedoch das dahinter liegende Suchvolumen. Gleichzeitig bieten oft mehrere Wettbewerber auf diese Keywords, so dass sich B2B.Marketer mit einer frustrierenden Kombination aus sehr geringem, wirklich relevantem Suchvolumen und hohen CPCs konfrontiert sehen. Ein Beispiel:

Beispiele:

• “3d drucker” – Monatliches Suchvolumen DE ca.: 110.000 – CPC: 0,15 € – 1,09 €
• „3d drucker industrie” – Monatliches Suchvolumen DE ca.: 720 – CPC 1,31 € – 3,18 €
• “3d drucker unternehmen” – Monatliches Suchvolumen DE ca.: 210 – CPC 1,02 € – 3,88 €

Durch das Hinzufügen für uns relevanter B2B-Keywords verringern wir die Suchbegriffe um mehr als 90%, des Weiteren erhöht sich der CPC um 300%. Das kann u.U. dazu führen, dass Marketer Ihre Leadziele weder in Bezug auf Leadmenge noch -preis erreichen.

Die Reaktion auf das o.g. Problem ist häufig eine Ausweitung des Keyword-Sets auf die günstigeren generischen Keywords (in unserem Fall “3d drucker”). Das führt zwar in der Regel zu fühlbar mehr Leads zu günstigeren Preisen – von denen die meisten jedoch nicht relevant sind. Der Preis pro “Marketing Qualified Lead” (der letztendlich ausschlaggebend ist) steigt dadurch meist im Vergleich zu vorher nochmals kräftig an und verschärft das Ausgangsproblem eher nochmals. Warum ist das so? 

Ursache I: B2C kann nicht von B2B unterschieden werden 

Das Keyword“3d drucker“ mit ungefähr 110.000 Suchanfragen im Monat in Deutschland wäre häufig die erste Wahl, wenn es darum geht, die Keywords auszuweiten. Anhand der Verhältnisse der Suchvolumina von “3d drucker” zu “3d drucker industrie” oder “3d drucker unternehmen” können wir annehmen, dass der Anteil an irrelevanten B2C-Suchanfragen bei mehr als 99% liegt. Diese sind jedoch anhand der Suchanfrage nicht von relevanten B2B-Suchanfragen zu unterschieden. Es wird also in mehr als 99% der Fälle auf irrelevante Suchanfragen geboten – riesige Streuverluste entstehen, und das Budget wird verbrannt. 

Ursache II: Keyword bildet die B2B-Spezialisierung nicht ab 

Streuverluste kommen allerdings auch vor, wenn wir zwar von vornherein mit B2B-Keywords arbeiten, innerhalb dieser Klasse aber stark spezialisiert sind. Zum Beispiel kann das Keyword “Maschinenwartung” für uns relevant sein, allerdings bedienen wir nur Verpackungsmaschinen für Pharmaprodukte. Dadurch ergibt sich wiederum ein hoher Streuverlust von mehr als 99%, obwohl wir im B2B-Keyword -Sektor unterwegs sind. Das Ergebnis sind wenige Leads zu hohen Preisen. 

Ansatz I: Remarketing / Zielgruppen für Search 

Remarketing gibt uns die Möglichkeit, erneut mit Personen in Kontakt zu treten, die bereits durch einen Webseitenbesuch oder durch eine Handlung innerhalb von Plattformen (YouTube, LinkedIn, Facebook etc.) Interesse bekundet haben. Diese sind zu einem großen Anteil für unser Geschäft relevante Personen mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit. 

Google bietet die Möglichkeit, sogenannte “Remarketing-Listen” aufzubauen und diese neben den Keywords als “und”-Verknüpfung und zusätzliches Auswahlkriterium zu nutzen. Dadurch werden irrelevante Suchanfragen automatisch aus den Geboten ausgeklammert. Das führt meist zu einem signifikant niedrigerem Cost per Lead (CPL) bei gleichzeitigerer Steigerung von Anzahl und Qualität der Leads. 

Remarketing ist damit einer der wichtigsten Hebel, den es im B2B-Bereich gibt. Allerdings muss auch dafür gesorgt werden, dass über die von uns beworbenen Kanäle relevante Personen den Weg zu unserer Webseite finden.  

Bei noch sehr kleinen Remarketing-Zielgruppen ist es oft alternativ möglich, Google-Zielgruppen wie Kaufabsichten, Interessen oder Google-B2B-Kriterien (Beta Feature) Filter über die Suchanfragen zu legen, um eine große Verbesserung zu erreichen.

Account Based Marketing ist eine strategische Form des B2B-Marketings. Dabei sollen relevante Unternehmen, die als potenzielle Neukunden identifiziert wurden, gezielt angesprochen werden.  

Das Geo Targeting von Google ermöglicht es uns, Standorte von eben diesen relevanten Unternehmen über verschiedene Online-Marketing-Kanäle anzusprechen. Es ist vergleichbar mit einer Litfasssäule vor dem Eingang des Unternehmens – nur dass dieser Effekt über Online Advertising erreicht wird.  

Spannend ist dieser Ansatz auch nicht nur für das Marketing, sondern z.B. auch für Recruiting. Ein Beispiel dafür wäre das Bespielen von Werbung am Standort eines Mitbewerbers, der aufgrund von Insolvenz seine Mitarbeiter gehen lassen muss. Das werbende Unternehmen ist angewiesen auf neue Mitarbeiter und spricht die potenziellen neuen Angestellten per Bannerwerbung gezielt an den Unternehmensstandorten an.  

Google ist ständig daran interessiert, die Zielgruppenansprache für die werbenden Agenturen und Endkunden zu verbessern. Ein aktuelles Beta Feature von Google ist das gezielte Ansprechen von Unternehmenskunden über vereinzelte Branchen und Unternehmensgrößen. Das Feature ermöglicht es Ihnen, über Pull- und Push-Kanäle Mitarbeiter von Unternehmen anzusprechen, die Ihren Zielgruppenkriterien entsprechen. Dadurch verringern wir den Streuverlust enorm, reduzieren den Cost per Lead und steigern die Qualität. Gerne lassen wir dieses Feature auch für Ihren Account freischalten.