ZUSAMMENFASSUNG: Viele B2B-Marketer kennen das SEA-Problem: Zu kleine Suchvolumina bei hochrelevanten Keywords, deutliche Streuverluste bei allen anderen. Meist liegt es daran, dass Agenturen klassische B2C-Ansätze anwenden. Nutzen Sie z.B. Customer-Driven Keyword Approaches, Retargeting for Search, Google B2B Targeting, Micro-Geo-Targeting und Lead Ads? Nein? Dann sollten Sie diesen Artikel lesen. Wir stellen Ihnen 3 ausgewählte Ansätze aus unserer umfangreichen B2B-Trickkiste vor und bieten Ihnen einen kostenlosen Review an.

Über Leadvolution

Leadvolution ist mit über 100 Advertising Setups für schnell wachsende Startups, spannende Mittelständler und über 20 globale Marktführer einer der erfahrensten Social Media B2B Marketer in Europa. Für Kunden wie Jungheinrich, Körber & Evonik bauen wir innerhalb von 4-6 Wochen eine weltweit skalierbare Social Media Leadgenerierung für sehr spezifische & komplexe B2B Zielgruppen auf und erzeugen damit bis zu 500 Leads/Monat. Zur Homepage

Mehr zum Autor: Hannes Fehr

Über Leadvolution

Leadvolution ist mit über 100 Advertising Setups für schnell wachsende Startups, spannende Mittelständler und über 20 globale Marktführer einer der erfahrensten Social Media B2B Marketer in Europa. Für Kunden wie Jungheinrich, Körber & Evonik bauen wir innerhalb von 4-6 Wochen eine weltweit skalierbare Social Media Leadgenerierung für sehr spezifische & komplexe B2B Zielgruppen auf und erzeugen damit bis zu 500 Leads/Monat. Mehr

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Problem I: Kleine Suchvolumina

Um relevante Personen zu erreichen, nutzen die meisten beim B2B Marketing Long-Tail-Keywords, die aus mehreren Suchbegriffen bestehen und häufig eine genauere Intention des Suchenden liefern (z.B. “größter maschinenbau hersteller österreich ” oder “gute leads b2b social media”). Umso mehr Keywords miteinander kombiniert werden, desto geringer wird jedoch das dahinter liegende Suchvolumen. Gleichzeitig bieten oft mehrere Wettbewerber auf diese Keywords, so dass sich B2B.Marketer mit einer frustrierenden Kombination aus sehr geringem, wirklich relevantem Suchvolumen und hohen CPCs konfrontiert sehen. Ein Beispiel:

Beispiele:

  • “3d drucker” – Monatliches Suchvolumen DE ca.: 110.000 – CPC: 0,15 € – 1,09 €
  • „3d drucker industrie” – Monatliches Suchvolumen DE ca.: 720 – CPC 1,31 € – 3,18 €
  • “3d drucker unternehmen” – Monatliches Suchvolumen DE ca.: 210 – CPC 1,02 € – 3,88 €

Durch das Hinzufügen für uns relevanter B2B-Keywords verringern wir die Suchbegriffe um mehr als 90%, des Weiteren erhöht sich der CPC um 300%. Das kann u.U. dazu führen, dass Marketer Ihre Leadziele weder in Bezug auf Leadmenge noch -preis erreichen.

Problem II: Hohe Streuverluste bei Ausweitung der Keywords 

Die Reaktion auf das o.g. Problem ist häufig eine Ausweitung des Keyword-Sets auf die günstigeren generischen Keywords (in unserem Fall “3d drucker”). Das führt zwar in der Regel zu fühlbar mehr Leads zu günstigeren Preisen – von denen die meisten jedoch nicht relevant sind. Der Preis pro “Marketing Qualified Lead” (der letztendlich ausschlaggebend ist) steigt dadurch meist im Vergleich zu vorher nochmals kräftig an und verschärft das Ausgangsproblem eher nochmals. Warum ist das so? 

Ursache I: B2C kann nicht von B2B unterschieden werden 

Das Keyword“3d drucker“ mit ungefähr 110.000 Suchanfragen im Monat in Deutschland wäre häufig die erste Wahl, wenn es darum geht, die Keywords auszuweiten. Anhand der Verhältnisse der Suchvolumina von “3d drucker” zu “3d drucker industrie” oder “3d drucker unternehmen” können wir annehmen, dass der Anteil an irrelevanten B2C-Suchanfragen bei mehr als 99% liegt. Diese sind jedoch anhand der Suchanfrage nicht von relevanten B2B-Suchanfragen zu unterschieden. Es wird also in mehr als 99% der Fälle auf irrelevante Suchanfragen geboten – riesige Streuverluste entstehen, und das Budget wird verbrannt. 

Ursache II: Keyword bildet die B2B-Spezialisierung nicht ab 

Streuverluste kommen allerdings auch vor, wenn wir zwar von vornherein mit B2B-Keywords arbeiten, innerhalb dieser Klasse aber stark spezialisiert sind. Zum Beispiel kann das Keyword “Maschinenwartung” für uns relevant sein, allerdings bedienen wir nur Verpackungsmaschinen für Pharmaprodukte. Dadurch ergibt sich wiederum ein hoher Streuverlust von mehr als 99%, obwohl wir im B2B-Keyword -Sektor unterwegs sind. Das Ergebnis sind wenige Leads zu hohen Preisen. 

„Mit den spezifischen B2B Ansätzen für Google Search Advertising von Leadvolution konnten wir innerhalb von kurzer Zeit messbare Erfolge verzeichnen. Der Preis pro Lead konnte um ca. 40% verringert werden bei gleichzeitig höherer Qualität der Leads und neuen skalierbaren Kampagnen.“
– Laura Frankl, Myra Security GmbH

Ansatz I: Remarketing / Zielgruppen für Search 

Ansatz I: Remarketing / Zielgruppen für Search 

Remarketing gibt uns die Möglichkeit, erneut mit Personen in Kontakt zu treten, die bereits durch einen Webseitenbesuch oder durch eine Handlung innerhalb von Plattformen (YouTube, LinkedIn, Facebook etc.) Interesse bekundet haben. Diese sind zu einem großen Anteil für unser Geschäft relevante Personen mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit. 

Google bietet die Möglichkeit, sogenannte “Remarketing-Listen” aufzubauen und diese neben den Keywords als “und”-Verknüpfung und zusätzliches Auswahlkriterium zu nutzen. Dadurch werden irrelevante Suchanfragen automatisch aus den Geboten ausgeklammert. Das führt meist zu einem signifikant niedrigerem Cost per Lead (CPL) bei gleichzeitigerer Steigerung von Anzahl und Qualität der Leads. 

Remarketing ist damit einer der wichtigsten Hebel, den es im B2B-Bereich gibt. Allerdings muss auch dafür gesorgt werden, dass über die von uns beworbenen Kanäle relevante Personen den Weg zu unserer Webseite finden.  

Bei noch sehr kleinen Remarketing-Zielgruppen ist es oft alternativ möglich, Google-Zielgruppen wie Kaufabsichten, Interessen oder Google-B2B-Kriterien (Beta Feature) Filter über die Suchanfragen zu legen, um eine große Verbesserung zu erreichen.

Buchen Sie gerne einen kostenlosen Expert Call mit unserem Kollegen David Reichel. 

Ansatz 2: Account Based Marketing über Geo Targeting 

Account Based Marketing ist eine strategische Form des B2B-Marketings. Dabei sollen relevante Unternehmen, die als potenzielle Neukunden identifiziert wurden, gezielt angesprochen werden.  

Das Geo Targeting von Google ermöglicht es uns, Standorte von eben diesen relevanten Unternehmen über verschiedene Online-Marketing-Kanäle anzusprechen. Es ist vergleichbar mit einer Litfasssäule vor dem Eingang des Unternehmens – nur dass dieser Effekt über Online Advertising erreicht wird.  

Spannend ist dieser Ansatz auch nicht nur für das Marketing, sondern z.B. auch für Recruiting. Ein Beispiel dafür wäre das Bespielen von Werbung am Standort eines Mitbewerbers, der aufgrund von Insolvenz seine Mitarbeiter gehen lassen muss. Das werbende Unternehmen ist angewiesen auf neue Mitarbeiter und spricht die potenziellen neuen Angestellten per Bannerwerbung gezielt an den Unternehmensstandorten an.  

Ansatz 3: Google B2B Targeting 

Google ist ständig daran interessiert, die Zielgruppenansprache für die werbenden Agenturen und Endkunden zu verbessern. Ein aktuelles Beta Feature von Google ist das gezielte Ansprechen von Unternehmenskunden über vereinzelte Branchen und Unternehmensgrößen. Das Feature ermöglicht es Ihnen, über Pull- und Push-Kanäle Mitarbeiter von Unternehmen anzusprechen, die Ihren Zielgruppenkriterien entsprechen. Dadurch verringern wir den Streuverlust enorm, reduzieren den Cost per Lead und steigern die Qualität. Gerne lassen wir dieses Feature auch für Ihren Account freischalten.  

Neugierig geworden auf die anderen 7 Ansätze?

Gerne stellen wir Ihnen diese und weitere Ansätze unverbindlich in einem Google Live Konto-Review oder einer kostenlosen Potenzialanalyse vor. Wir bieten Ihnen sowohl FullServiceModelle als auch CoachingProgramme für ihr internes Team. 

Hannes Fehr: Führende Expertise im B2B-Marketing

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