Wie Sie mit ReThink180 Blog Marketing skalierbar B2B-Leads gewinnen

Vor dem Verfassen des Textes überlegen viele B2B-Firmen nicht, was sie damit eigentlich erreichen wollen. Sie erhoffen sich sehr unspezifisch „Awareness“. Oft entstehen nicht fokussierte Beiträge ohne Produktbezug, die keine konkreten Anfragen nach sich ziehen. Warum? Ein allgemeiner Artikel informiert zwar oberflächlich, überzeugt den Leser aber kaum von den Produkten des Unternehmens.

Der Begriff „Awareness“ ist selten definiert und der tatsächliche Nutzen meist fraglich. Viele B2B-Firmen geben viel Geld aus, um Aufmerksamkeit zu generieren – und erreichen damit oft genau das Gegenteil. Denn gerade Menschen im B2B-Umfeld empfinden „Brandbuilding“ und „Awareness“-Maßnahmen ohne konkrete Informationen möglicherweise als lästige Werbung, die ihnen keinerlei Mehrwert bringt. Damit schaffen Unternehmen im worst case sogar einen negativen Branding-Effekt. Und intern erleben Marketer dann oft die unangenehme Situation, die Maßnahmen über „Awareness“ rechtfertigen zu müssen, was zuweilen eine schwierige Diskussion ist.

Eine nachhaltige Markenbildung erreicht B2B-Marketing nur dann, wenn Kunden dadurch konkrete Informationen wie Produktqualität und -mehrwert, Innovationsführerschaft, Leistung, Kosten-Nutzen-Verhältnis und Servicelevel verinnerlichen und Vertrauen in das Unternehmen entwickeln. So begeistern sie sich ganz automatisch und dauerhaft für die Marke und verstehen, warum sie diese bei Bedarf in Betracht ziehen sollten. Der Grund: Unternehmen berücksichtigen in ihrem Content meist zu wenig die Interessen und die Perspektive des Kunden.

Wenn Leser nicht wissen, warum sie den Artikel eigentlich lesen sollten, fangen sie gar nicht erst damit an oder brechen früh ab – und sind weg. Dieses Problem tritt noch verschärfter bei mobiler Nutzung auf. Was nicht sofort das Interesse des Users in hohem Maße weckt, wird aufgrund der sehr geringen Aufmerksamkeitsspannen und des hohen Ablenkungspotenzials kaum wahrgenommen.

Allgemeine Artikel wecken oft Interesse – aber nicht am Produkt. Direkt produktbezogene Artikel werden hingegen als “werblich” empfunden. Auf Websites werden regelmäßig Fragen beantwortet wie „Wer sind wir?“, „Welche Produkte/Services gibt es?“ und „Was genau können diese?“. Diese Kommunikation zwingt mögliche Kunden, selbst Aufwand zu investieren, um herauszufinden, warum das Produkt für sie relevant ist, welche ihrer Probleme sie damit lösen und was sie damit für sich verbessern können. Das machen nur die wenigsten Menschen – und verabschieden sich stattdessen ohne Produktinteresse.

Selbst wenn im Content Lösungen präsentiert werden, sind diese oft unkonkret beschrieben und nicht quantifiziert. Typisches Beispiel: „Mit Produkt XY werden Sie schneller.“ Der Kunde wird so im Unklaren gelassen, wieviel Geschwindigkeit er gewinnen kann. Ein Prozent mehr wäre für ihn nicht spannend, 40 Prozent schneller gegebenenfalls schon. Er kann deswegen nicht entscheiden, ob das Produkt für ihn sinnvoll ist und riskiert aufgrund der Unklarheit, bei einer etwaigen Anfrage Zeit mit einem anstrengenden Vertriebler zu verschwenden.

Wie können Marketing Manager dieses Dilemma lösen? Indem sie sich in die Kundenperspektive hineinversetzen.

Sie möchten wissen, wie das für Ihren Content konkret aussehen würde? Kein Problem: Nehmen Sie hier schnell Kontakt mit uns auf und sichern sich ein kostenloses Expertengespräch.

Um Interesse zu wecken, sollten B2B-Firmen zwingend die Perspektive des Kunden einnehmen. Dafür sollten Sie folgendermaßen vorgehen:

1. Ergründen Sie sämtliche relevanten Pain Points für Ihre Zielgruppe, die Sie mit Ihrem Produkt lösen können.
2. Danach erfassen Sie Konsequenzen, die sich aus den Pain Points ergeben, und zwar jeweils für spezifische Job-Profile, die Sie innerhalb Ihrer Zielgruppe gern erreichen möchten.
3. In der Folge quantifizieren Sie die Resultate, die Ihre Zielgruppe mit Ihrem Produkt erzielen kann, definieren Kaufhindernisse und sammeln Argumente, um diese in der Kommunikation zu überwinden.
4. Und schließlich erfassen Sie Referenzen zu Ihrem Unternehmen.

Aus diesen Punkten lässt sich eine Argumentation (ein “Messaging”) entwickeln, die im Gegensatz zu einem allgemein gehaltenen „Awareness“-Text eine hohe Relevanz für Ihre Zielgruppe hat, direktes Produktinteresse generiert und ganz nebenbei auch noch echte und nachhaltige Markenbildung liefert. Grund: Der Kunde kann den nun gelernten Produktmehrwert mit Ihrem Unternehmensnamen verknüpfen.

Dieses Messaging können Sie nicht nur als Storyline für Blogartikel nutzen, sondern zum Beispiel auch für Testimonials, „Always On“-Posts, Videos, Messe-Content, PR oder Lead Ads. Benötigen Sie eine neue Idee? Dann wählen Sie einen beliebigen Pain Point aus, versehen diesen mit einem Beispiel und leiten daraus direkt die weitere Storyline für Ihren Content ab.

Um daraus nun Blogartikel zu erstellen, bauen Sie sich ein einfaches Template aus folgenden Elementen:

• Zusammenfassung des Artikels mit CTA als Intro: Wenn Sie hier schon die Fragen beantworten, warum jemand den Artikel lesen sollte und was er danach tun kann, haben Sie dem Leser den bestmöglichen Einstieg geebnet.
• Adaptierbare Grundstruktur: Beschreiben Sie kurz das Problem, steigen danach direkt in die Lösung ein und erläutern Sie, wie Ihr Produkt zur Lösung genutzt werden werden kann. Jeder Artikel sollte mit einem CTA enden. Bauen sie ein bis zwei weitere in den Text ein, um auch Interessenten mit knappem Zeitbudget eine sofortige Kontaktmöglichkeit zu geben.
• „Sprechende Zwischenüberschriften“: Viele Nutzer scrollen zunächst einmal durch den Artikel, um sich einen Überblick zu verschaffen. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, schon beim Überfliegen der Headlines zu erkennen, auf welche Inhalte Sie konkret eingehen.
• Visual mit Kernaussage: Entwickeln Sie eine Vorlage für den Blogartikel sowie eine Adaption für den dazu passenden Social-Media-Post und bringen Sie die zentrale Aussage auf den Punkt, um einen „Thumbstopper-Effekt“ auszulösen, also dass angesprochene Entscheider aus Ihrer spezifischen B2B-Zielgruppe einfach hängenbleiben und weiterlesen müssen.

Mit dieser Struktur erzielen Sie sofort Interesse und schaffen nachhaltig Awareness, weil die Leser sich an die Lösung für ihr Problem erinnern. So generieren Sie sofort Leads, weil diejenigen, die jetzt eine Lösung wollen, bei Ihnen anfragen.

Im Gegensatz zu einem allgemein gehaltenen Blogartikel steigt so nicht nur die Menge der generierten Leads – sondern auch die Leadqualität. Denn wenn der Kunde den Mehrwert, den er mit einem Produkt erreichen kann, bereits versteht, kann Ihr Vertrieb mit ihm (anders als zum Beispiel beim Download eines allgemeinen Whitepapers) direkt in den Sales-Prozess einsteigen.

Sie möchten das einmal für ein Pilotprodukt testen? Wir begleiten Sie gerne bei diesem Prozess – mit der von uns entwickelten ReThink180™-Methodik. Dabei generieren wir in nur zwei Interview Sessions eine Vielzahl überzeugender Messaging-Ansätze und bereiten diese im Rahmen eines geordneten Prozesses effizient auf. Sie wollen mehr wissen? Vereinbaren Sie hier einfach mit uns ein kostenloses Expertengespräch.