Month: März 2022

Wunsch versus Wirklichkeit: Viele B2B-Unternehmen würden gerne regelmäßig qualitativ starke Blogartikel schreiben und auf Social Media posten. Allein: Die internen Ressourcen dafür sind begrenzt.

Zwei Fragen sind dabei von entscheidender Bedeutung: „Wie können wir echtes Produktinteresse erzeugen, ohne als zu werblich oder gar störend wahrgenommen zu werden?“ Und: „Wie können wir sicherstellen, dass unser Content wirklich konvertiert?“

Wir geben Ihnen darauf die Antworten.

Zerlegen Sie Ihren Content in seine wichtigsten Einzelbestandteile. Versetzen Sie sich in die Rolle des Interessierten, der auf LinkedIn oder Facebook Ihren Post liest. Macht er den Sprung vom Social-Media-Kanal auf Ihre Website und beginnt, das mit dem Post verknüpfte Langformat (z.B. einen Blogartikel) zu lesen? Dann sollten Sie ihm sofort deutlich machen, was er hier zu gewinnen hat.

Sie haben jetzt gerade keine Zeit, den ganzen Artikel zu lesen? Kein Problem: Vereinbaren Sie hier mit uns ein kostenloses Expertengespräch für eine kurze Evaluation Ihres Content Status Quo.

• Headline: Benennen Sie die Lösung präzise – idealerweise in Verbindung mit einem quantifizierbaren Resultat. Für Langformate: Nutzen Sie Sub-Headlines, die die jeweils nachfolgenden Absätze auf den Punkt bringen. Idealerweise erkennt Ihr Interessent nur nach dem Lesen der Überschriften sofort, wie der Artikel aufgebaut ist.
• Visual: Fokussieren Sie sich ausschließlich auf Bildmaterial, das auf Social Media einen sogenannten Thumbstopping-Effekt auslöst. Schätzungen zufolge ist jeder User zwischen 5.000 und 10.000 Ads ausgesetzt – und das täglich. Umso wichtiger ist es, dass Sie mit Ihren Visuals instinktiv zielgruppenspezifische Relevanz erzeugen. Sie sollten entweder den Pain Point oder die sich daraus ergebende Chance für Ihre Interessenten eindeutig herausstellen.
• Einleitung: Machen Sie dem Nutzer sofort klar, dass es hier um ihn und seine Bedürfnisse geht. An dieser Stelle ist es noch völlig unerheblich, dass Ihr Unternehmen ein neues Produkt oder ein neues Feature hat. Der User weiß je nach Customer Journey möglicherweise noch gar nicht, dass er ein Problem hat, das Sie lösen können.
• Mehrwert: Überprüfen Sie Ihren gesamten Inhalt anhand dieses Kriteriums. Was kann Ihr Interessent für sich mitnehmen, wenn er den Post, den Blogartikel, die Checkliste etc. gelesen hat? Wenn Sie hier überzeugende Antworten liefern, können Sie dadurch doppelten Aufwand rechtfertigen – zum einen den eigenen der Erstellung und zum anderen den des Lesers, der Zeit für Ihre Inhalte investiert.
• Lösung: Haben Sie Ihre Lösung klar formuliert? Der Leser sollte – ohne nachzudenken – verstehen können, dass Ihr Produkt tatsächlich eine Antwort auf seine Herausforderung darstellt. Oder es eröffnet ihm eine Chance, Umsatz zu erhöhen, Kosten zu senken, Fehler zu vermeiden, Qualität zu verbessern und/oder sich Ärger zu sparen.
• Resultate: Unterfüttern Sie Ihre Lösung mit Quantifizierungen. Sie schaffen erst dann Mehrwert, wenn Sie Zahlen sprechen lassen. Auch wenn Sie diese nicht gleich zur Hand haben: Recherchieren Sie intern, sprechen Sie mit Kollegen, arbeiten Sie mit Durchschnittswerten, Annahmen, Best-Case-Szenarien etc. Machen Sie das dem Leser deutlich. Die Zahlen werden Ihnen dabei helfen, mit Ihren Leads schneller ins Gespräch zu kommen.
• Call to action: Content ohne CTA ist nutzlos. Was soll derjenige jetzt tun, nachdem er Ihre Inhalte gelesen hat? Machen Sie es Ihren Interessenten so einfach wie möglich – mit einem klaren CTA am Ende eines Posts und eines Langformats. Bei Letzteren sollten Sie auch ein bis zwei weitere Call to actions in den Fließtext einbauen. So halten Sie die Chance auf Konvertierung so hoch wie möglich. Nicht jeder hat die Zeit, Ihr Content Piece bis zum Ende zu lesen. (Sie auch nicht? Kein Problem: Vereinbaren Sie hier mit uns ein kostenloses Expertengespräch für eine kurze Evaluation Ihres Content Status Quo.)

Wir unterstützen Sie gern mit einer ReThink180™-Analyse Ihres bestehenden Contents – durchgeführt von ehemaligen Redakteuren der Financial Times Deutschland – und dem Aufbau systematischer Reichweitenprozesse. Zudem entwickeln wir mit Ihnen auf Wunsch Ansätze für strategische Content-Assets inkl. Kampagnen und eine „Always On“-Kommunikation mit „Low Effort-High Impact“-Formaten.

Testen Sie unseren Ansatz – mit einem Pilotprojekt, das Ihnen schon nach 4-6 Wochen messbare Ergebnisse bringt.

Um relevante Personen zu erreichen, nutzen die meisten beim B2B Marketing Long-Tail-Keywords, die aus mehreren Suchbegriffen bestehen und häufig eine genauere Intention des Suchenden liefern (z.B. “größter maschinenbau hersteller österreich ” oder “gute leads b2b social media”). Umso mehr Keywords miteinander kombiniert werden, desto geringer wird jedoch das dahinter liegende Suchvolumen. Gleichzeitig bieten oft mehrere Wettbewerber auf diese Keywords, so dass sich B2B.Marketer mit einer frustrierenden Kombination aus sehr geringem, wirklich relevantem Suchvolumen und hohen CPCs konfrontiert sehen. Ein Beispiel:

Beispiele:

• “3d drucker” – Monatliches Suchvolumen DE ca.: 110.000 – CPC: 0,15 € – 1,09 €
• „3d drucker industrie” – Monatliches Suchvolumen DE ca.: 720 – CPC 1,31 € – 3,18 €
• “3d drucker unternehmen” – Monatliches Suchvolumen DE ca.: 210 – CPC 1,02 € – 3,88 €

Durch das Hinzufügen für uns relevanter B2B-Keywords verringern wir die Suchbegriffe um mehr als 90%, des Weiteren erhöht sich der CPC um 300%. Das kann u.U. dazu führen, dass Marketer Ihre Leadziele weder in Bezug auf Leadmenge noch -preis erreichen.

Die Reaktion auf das o.g. Problem ist häufig eine Ausweitung des Keyword-Sets auf die günstigeren generischen Keywords (in unserem Fall “3d drucker”). Das führt zwar in der Regel zu fühlbar mehr Leads zu günstigeren Preisen – von denen die meisten jedoch nicht relevant sind. Der Preis pro “Marketing Qualified Lead” (der letztendlich ausschlaggebend ist) steigt dadurch meist im Vergleich zu vorher nochmals kräftig an und verschärft das Ausgangsproblem eher nochmals. Warum ist das so? 

Ursache I: B2C kann nicht von B2B unterschieden werden 

Das Keyword“3d drucker“ mit ungefähr 110.000 Suchanfragen im Monat in Deutschland wäre häufig die erste Wahl, wenn es darum geht, die Keywords auszuweiten. Anhand der Verhältnisse der Suchvolumina von “3d drucker” zu “3d drucker industrie” oder “3d drucker unternehmen” können wir annehmen, dass der Anteil an irrelevanten B2C-Suchanfragen bei mehr als 99% liegt. Diese sind jedoch anhand der Suchanfrage nicht von relevanten B2B-Suchanfragen zu unterschieden. Es wird also in mehr als 99% der Fälle auf irrelevante Suchanfragen geboten – riesige Streuverluste entstehen, und das Budget wird verbrannt. 

Ursache II: Keyword bildet die B2B-Spezialisierung nicht ab 

Streuverluste kommen allerdings auch vor, wenn wir zwar von vornherein mit B2B-Keywords arbeiten, innerhalb dieser Klasse aber stark spezialisiert sind. Zum Beispiel kann das Keyword “Maschinenwartung” für uns relevant sein, allerdings bedienen wir nur Verpackungsmaschinen für Pharmaprodukte. Dadurch ergibt sich wiederum ein hoher Streuverlust von mehr als 99%, obwohl wir im B2B-Keyword -Sektor unterwegs sind. Das Ergebnis sind wenige Leads zu hohen Preisen. 

Ansatz I: Remarketing / Zielgruppen für Search 

Remarketing gibt uns die Möglichkeit, erneut mit Personen in Kontakt zu treten, die bereits durch einen Webseitenbesuch oder durch eine Handlung innerhalb von Plattformen (YouTube, LinkedIn, Facebook etc.) Interesse bekundet haben. Diese sind zu einem großen Anteil für unser Geschäft relevante Personen mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit. 

Google bietet die Möglichkeit, sogenannte “Remarketing-Listen” aufzubauen und diese neben den Keywords als “und”-Verknüpfung und zusätzliches Auswahlkriterium zu nutzen. Dadurch werden irrelevante Suchanfragen automatisch aus den Geboten ausgeklammert. Das führt meist zu einem signifikant niedrigerem Cost per Lead (CPL) bei gleichzeitigerer Steigerung von Anzahl und Qualität der Leads. 

Remarketing ist damit einer der wichtigsten Hebel, den es im B2B-Bereich gibt. Allerdings muss auch dafür gesorgt werden, dass über die von uns beworbenen Kanäle relevante Personen den Weg zu unserer Webseite finden.  

Bei noch sehr kleinen Remarketing-Zielgruppen ist es oft alternativ möglich, Google-Zielgruppen wie Kaufabsichten, Interessen oder Google-B2B-Kriterien (Beta Feature) Filter über die Suchanfragen zu legen, um eine große Verbesserung zu erreichen.

Account Based Marketing ist eine strategische Form des B2B-Marketings. Dabei sollen relevante Unternehmen, die als potenzielle Neukunden identifiziert wurden, gezielt angesprochen werden.  

Das Geo Targeting von Google ermöglicht es uns, Standorte von eben diesen relevanten Unternehmen über verschiedene Online-Marketing-Kanäle anzusprechen. Es ist vergleichbar mit einer Litfasssäule vor dem Eingang des Unternehmens – nur dass dieser Effekt über Online Advertising erreicht wird.  

Spannend ist dieser Ansatz auch nicht nur für das Marketing, sondern z.B. auch für Recruiting. Ein Beispiel dafür wäre das Bespielen von Werbung am Standort eines Mitbewerbers, der aufgrund von Insolvenz seine Mitarbeiter gehen lassen muss. Das werbende Unternehmen ist angewiesen auf neue Mitarbeiter und spricht die potenziellen neuen Angestellten per Bannerwerbung gezielt an den Unternehmensstandorten an.  

Google ist ständig daran interessiert, die Zielgruppenansprache für die werbenden Agenturen und Endkunden zu verbessern. Ein aktuelles Beta Feature von Google ist das gezielte Ansprechen von Unternehmenskunden über vereinzelte Branchen und Unternehmensgrößen. Das Feature ermöglicht es Ihnen, über Pull- und Push-Kanäle Mitarbeiter von Unternehmen anzusprechen, die Ihren Zielgruppenkriterien entsprechen. Dadurch verringern wir den Streuverlust enorm, reduzieren den Cost per Lead und steigern die Qualität. Gerne lassen wir dieses Feature auch für Ihren Account freischalten.