Der B2B-"Content-Booster": In 4 Schritten zu systematischer Reichweite für Ihren Content

ZUSAMMENFASSUNG: Gerade in Zeiten abgesagter Messen ist eine hohe Content-Reichweite für B2B-Marketer doppelt wichtig. In der Praxis stagnieren jedoch die teuer produzierten Inhalte nicht selten bei wenigen Hundert Aufrufen – die resultierenden Gesamtkosten pro Kontakt sind oft so horrend, dass man sie gar nicht kommunizieren mag. Lesen Sie jetzt in unserer Checkliste, was getan werden muss, um systematisch und effizient für jedes Content Piece maximale Reichweite in Ihrer spezifischen B2B-Zielgruppe sicher zu stellen.

Über Leadvolution

Wir sind ein Team von führenden B2B Lead Generation Experten. Innerhalb weniger Wochen sind wir in der Lage, eine skalierbare, hochmoderne Social Media Marketing Infrastruktur für die internationale Lead-Generierung für sehr spezifische Zielgruppen in Maschinenbau, SaaS etc. zu implementieren. In über 60 Projekten sowohl für schnell wachsende B2B-Startups als auch bereits viele mittelständische Weltmarktführer haben wir tiefgehende Expertise in B2B Leadgenerierung via Social Media aufgebaut. Mehr

Noch mehr Best Practice Cases in tollen Locations vorgestellt bekommen? Gemeinsam mit der Hannover Messe veranstalten wir die B2B Marketing Executive Dinner Serie.

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Mehr zum Autor: Hannes Fehr

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Ohne signifikante Reichweite ist selbst gut gemachter Content nicht erfolgreich

Die Produktion von hochwertigem B2B-Content ist oft mit hohem Aufwand und Kosten verbunden. Viele interne und externe Beteiligte müssen zu den Inhalten befragt, Zustimmungen eingeholt und Feedback eingearbeitet werden. Zusätzlich entstehen Kosten für Design, gegebenfalls Videoproduktion etc. Oft wird dieser jedoch nur mit wenigen Maßnahmen wie zum Beispiel AdWords beworben, die zudem für einen schnellen Content Push nicht geeignet sind. Die erhoffte organische Reichweite bleibt leider ebenso häufig aus. Im Ergebnis entstehen oft geringe Reichweiten von einigen Hundert Content-Views und damit Gesamtkosten pro Kontakt im hohen zwei- oder sogar dreistelligen Euro-Bereich.

Um dies zu vermeiden, sollten Sie ein technisches und organisatorisches Setup implementieren, mit dem Sie über alle Kanäle hinweg eine maximale Reichweite für jeden Ihrer B2B-Inhalte erreichen (Blog Artikel, Whitepaper, Case Studies, Webinare etc.) und die Gesamtkosten pro Kontakt deutlich reduzieren.

Schritt 1: Organische Reichweite nicht dem Zufall überlassen

Wenn Content veröffentlicht wird, sollte dieser zunächst auf allen Social-Media-Kanälen gepostet werden (LinkedIn, XING, Facebook). In den meisten Unternehmen passiert dies auch. Ganz wichtig bei der Gestaltung dieser Posts: Die Empfänger Ihrer Botschaft müssen in 10 bis 20 Sekunden verstehen, was sie dabei zu gewinnen haben, wenn Sie sich den Content genauer anschauen. Lesen Sie dazu auch den Artikel zu unserem ReThink180™-Ansatz.

Um die organische Reichweite Ihrer Organisation maximal auszunutzen, sollten Sie einen für alle relevanten Mitarbeiter klar verständlichen und verbindlichen internen Prozess zum Teilen und Liken von Company Posts vereinbaren, zum Beispiel mit einem Email-Verteiler. Persönliche Postings erreichen oft einen wesentlich höheren Prozentsatz der verbundenen Kontakte, als dies bei Firmenseiten der Fall ist. Wichtig: Nehmen Sie Ihren Mitarbeitern so viel Arbeit wie möglich ab, etwa durch direkte Links und vorgefertigte Texte.

Relevant sind auch die vielen Gruppen auf XING, LinkedIn und Facebook – diese sollten ebenfalls systematisch genutzt werden, um Inhalte zu verbreiten. Nicht zuletzt sollten Sie Artikel unbedingt auch in Ihrem LinkedIn- und XING-Profil direkt als Artikel veröffentlichen (für XING müssen Sie dafür als Experte gelistet sein). Ihre Profilbesucher können diese dann direkt lesen.

Schritt 2: Den ROI des teuren Contents durch zusätzliche, bezahlte Reichweite optimieren

Oft wird in B2B-Firmen zwischen „Paid“ und „Organic“ klar getrennt. Und oft hört man den Satz „Das machen wir nur Organic“. Inhalte zu produzieren und dann nicht mit bezahlter Reichweite zu hinterlegen ergibt jedoch meist nur wenig Sinn (Ausnahme: Employer Branding). Wenn Sie gute, spannende Inhalte mit fühlbarem internem Aufwand (und externen Kosten) erzeugen, dann sollten diese auch gesehen werden. Ansonsten sind sie für die aktive Neukundenakquise nahezu wirkungslos und die Kosten zur Produktion nicht sinnvoll investiert.

Nehmen Sie aber dieselben Kosten nochmal für Werbemaßnahmen in die Hand, erzielen Sie wahrscheinlich die 10-20-fache Reichweite – und damit sinken die Kosten pro Kontakt um den Faktor 5 bis 10. Inhalte, die „nicht so gut“ sind und deswegen kein Reichweiten-Budget erhalten, können Sie sich gegebenfalls auch einfach sparen.

Fazit: Lieber wenige und attraktive Inhalte produzieren und diese dann mit relevantem Budget auch bewerben als mehr produzierte Inhalte und kaum Reichweite. Kontaktieren Sie mich gerne für ein kostenloses Expertengespräch, wenn Sie eine Einschätzung bezüglich Ihrer individuellen, digitalen Reichweite benötigen.

Schritt 3: Mit Retargeting Ihre wertvollste Zielgruppe über den neuen Content informieren

Retargeting ist eine Methodik, die im E-Commerce von inzwischen fast jedem Shop eingesetzt wird. Dahinter versteckt sich die Möglichkeit, Website-Besucher nach Verlassen der Homepage auf anderen Werbekanälen erneut mit Inhalten zu erreichen. Sie könnten also zum Beispiel einen Website-Besucher, der vor drei Monaten auf Ihrer Website war, proaktiv erneut erreichen und zum Beispiel über YouTube, LinkedIn oder Facebook auf Ihr neues Video aufmerksam machen.

Diese Methodik NICHT oder nur mit Google zu nutzen ist im B2B-Bereich schon fast sträflich – vergleichbar damit, dass Sie einen Newsletter-Verteiler haben, aber nie einen Newsletter schicken. Ehemalige Website-Besucher sind für Ihr Content-Marketing die bei weitem attraktivste digitale Zielgruppe, die es gibt. Sie werden dort Klickraten wie bei keiner anderen Zielgruppe erreichen. Retargeting ist also der perfekte Ansatz, um Ihrem Content die Reichweite zu verschaffen, die er verdient – und das mit einem Vielfachen der Reichweite Ihres Newsletters und sehr guten Rücklaufquoten.

WICHTIG: Das erneute Erreichen der Zielgruppen ist erst möglich, nachdem Retargeting implementiert wurde. Alle vorherigen Besucher sind unwiederbringlich verloren. Sie möchten erfahren, wie Sie in Ihrem Unternehmen Retargeting Datenschutz-konform einsetzen können? Kontaktieren Sie uns gerne.

Schritt 4: Mit Social Selling individuelle Gespräche anstoßen

Nicht zuletzt sollte neuer Content auch von Ihrem Vertrieb als Anlass genutzt werden, um mit bestehenden Netzwerk-Kontakten erneut ins Gespräch zu kommen. Die Inhalte können als individuelle Nachricht per Email oder auch via LinkedIn versendet werden. Auch hier sollten Sie daran denken, mit Tools zusätzliche manuelle Arbeit bei Ihren Vertriebsmitarbeitern zu vermeiden und damit die Akzeptanz dieser Maßnahme zu verbessern.

Implementieren Sie jetzt einen systematischen Reichweiten-Prozess für Ihren Content

Sie möchten diese 4 Schritte in wenigen Wochen in Ihrem Unternehmen umsetzen? Fragen Sie einfach ein kostenloses Expertengespräch zu unserem "Content-Booster"-Paket an.

    Hannes Fehr: Führende Expertise im B2B-Marketing

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    B2B-Podcasts – warum jetzt die richtige Zeit für Pilotprojekte ist

    ZUSAMMENFASSUNG: Sie möchten (auch im Zuge der Messe-Absagen) neue Wege gehen? Podcasts können eine unvergleichliche Informationstiefe vermitteln, schaffen Vertrauen – und werden inzwischen von mehr als 30 Prozent der über 51-jährigen genutzt, auf Entscheiderebene sogar noch von deutlich mehr. Podcast-Pilotprojekte sind für B2B-Unternehmen deswegen fast schon ein Pflichtbestandteil, der zudem noch mit vergleichsweise geringem Aufwand realisiert werden kann. Wichtig für den Erfolg sind flankierende Reichweitenmaßnahmen, vorzugsweise auf Social Media.

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    Podcasts haben eine hohe Reichweite – auch in Ihrer spezifischen B2B-Zielgruppe

    Mehr als ein Drittel der Menschen in Deutschland (34 Prozent) hört Podcasts – selbst bei den Über-51-Jährigen sind es noch 30 Prozent (Quelle: YouGov 2019). Dabei nimmt der Prozentsatz im Zusammenhang mit dem Bildungsniveau zu, auf Entscheiderebene dürfte die Nutzung deswegen noch fühlbar höher liegen.

    Wir hätten dies auch nicht gedacht – und waren sehr überrascht, als wir im vergangenen Jahr bei Vorträgen mit B2B-Entscheidern aus traditionellen Unternehmen Stichproben gemacht haben und regelmäßig etwa zwei Drittel der Teilnehmer bei der Frage „Wer hört Podcasts?“ die Hand hoben. Vermutlich wird es also auch in Ihrer spezifischen Zielgruppe eine Menge Podcast-Hörer geben.

    Podcasts können eine unvergleichliche Informationstiefe vermitteln – und schaffen ganz authentisch Vertrauen

    Podcasts sind ein ideales „Nebenbei-Medium“ – auf der Straße, in der Bahn, zu Hause oder wo auch immer: Hörer widmen Ihnen fokussierte Aufmerksamkeit ohne Konflikt mit anderen Tätigkeiten, die ihre Konzentration unterbrechen. Sie können jederzeit heruntergeladen und angehört werden, im Gegensatz zu Videos auch parallel zu anderen Tätigkeiten.

    Viele bleiben nach einer angefangenen Folge bis zum Ende dran. Sechs von sieben Nutzern hören mindestens die Hälfte (Quelle Edison Research 2017). Nicht zuletzt erzeugt eine sympathische Stimme auf einfache Weise Vertrauen und eine persönliche Bindung zu Ihrem Unternehmen.

    Fazit: Die Kontakttiefe von Podcasts ist unvergleichlich hoch. Ein gut gemachter B2B-Podcast geht ins Ohr und bringt Ihre Kunden ganz nah an Sie heran.

    Bieten Sie Ihren Kunden Antworten auf wichtige Pain Points – mit Storytelling

    Für einen spannenden Podcast müssen Sie Mehrwert mit Unterhaltung verbinden. Das geht nicht, wenn Sie aus der „Ich“-Perspektive Informationen über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte kommunizieren. Stattdessen müssen Inhalte aus Kundenperspektive aufbereitet werden, idealerweise durch authentische Stories (gerne auch am Beispiel Ihrer Produkte), die Antworten auf wichtige Pain Points geben (siehe dazu auch unseren ReThink180-Ansatz).

    Denkbar sind eine Vielzahl von Formaten vom How-to-Beitrag bis zum Interview mit kompetenten Mitarbeitern, am besten immer im Rahmen eines Gesprächs zwischen zwei Personen. Wichtig ist, dabei die Hörerperspektive niemals aus dem Blick zu verlieren, ständig unterhaltsamen Mehrwert zu liefern und nicht mit Werbebotschaften ohne Relevanz für den Empfänger zu nerven.

    Genau wie ein gutes Face-to-Face-Vertriebsgespräch sollte ein Podcast in angenehmer Atmosphäre stattfinden, zunächst auf die Bedürfnisse & Probleme des Kunden eingehen und Vertrauen schaffen. Erst im weiteren Verlauf werden Hörer sich ganz intuitiv für Ihr Produkt interessieren.

    Podcasts können mit vergleichsweise geringem Aufwand produziert werden – oft auf Basis bestehender Inhalte

    Auch ohne teures Tonstudio lassen sich mit Podcasts sehr professionelle Ergebnisse erzielen. Wichtig sind lediglich ein gutes Mikrofon, eine ruhige Umgebung ohne Hall, eine sympathische Stimme, eine entspannte Atmosphäre und ein Schnittprogramm. Mehr braucht es nicht für einen gut gemachten Podcast.

    Auch konzeptionell kann oft zum großen Teil auf bestehende Inhalte und Konzepte zurückgegriffen werden. Diese müssen lediglich auf die Kundenperspektive umgearbeitet und die entsprechenden Interviewpartner dazu gefunden werden. Dies erfordert zwar Know-How und gewisses Fingerspitzengefühl, ist jedoch nicht mit immensem zeitlichem Aufwand verbunden.

    Wichtig: Ohne Reichweitenmaßnahmen hört Ihnen niemand zu

    Selbst ein sehr gut gemachter Podcast ist wirkungslos, wenn Ihre Zielgruppe nicht davon erfährt. Hier haben viele B2B-Firmen (auch mit anderen Contentformen) oft Schwierigkeiten. Denn mit dem klassischen Ansatz „AdWords + Landing Page“ erreichen sie oft für viel Geld nur wenige Menschen und haben dann auch noch mit Streuverlusten zu kämpfen.

    Ein Podcast-Pilotprojekt sollte deswegen auch immer eine professionell aufgestellte Social Media & Retargeting Kampagne mit einschließen. Lesen Sie dazu auch unseren Artikel „Der B2B-‚Content-Booster‘: In 4 Schritten zu systematischer Reichweite für Ihren Content„.

    Sie finden den Ansatz spannend und möchten mehr dazu erfahren?

    Fragen Sie einfach ein kostenloses Expertengespräch an und wir evaluieren gemeinsam mit Ihnen individuelle Möglichkeiten für Ihr Unternehmen.

      Hannes Fehr: Führende Expertise im B2B-Marketing

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      Warum abgesagte Messen auch eine Chance für B2B Marketer sind

      ZUSAMMENFASSUNG: Zurzeit wird eine Vielzahl von Messen abgesagt oder verschoben. Für viele klassische B2B-Unternehmen bricht damit die bisher wichtigste Leadquelle weg und hinterlässt ein schmerzhaftes Loch. Die gute Nachricht: Einige Mittelständler schaffen es bereits trotz sehr spezifischer, konservativer Zielgruppen, nachhaltig und messeunabhängig über LinkedIn & Retargeting eine Vielzahl an Leads zu generieren. Marketer sollten jetzt die aktuelle Situation nutzen, um ein Social Media Pilotprojekt durchzusetzen. Dies ist die Basis für eine funktionierende digitale Leadmaschine die ihrem Unternehmen kurzfristig UND nachhaltig hilft.

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      Interne Skeptiker verhindern bisher oft Social-Media-Pilotprojekte zur Leadgenerierung

      Von vielen Führungskräften in klassischen B2B-Unternehmen sind oft Sätze zu hören wie „Unsere Zielgruppe ist nicht auf Social Media“, „Unser Produkt ist viel zu komplex für Social Media“ etc. Und in der Tat: Viele B2B-Unternehmen erzielen in Social-Media-Projekten tatsächlich kaum messbare Ergebnisse.

      Allerdings ist dies fast immer durch handwerkliche Fehler zu erklären. Nur wer über die gesamte Kette von Targeting über Ansprache und Conversion bis hin zu Follow Up alles richtig macht, kann sich am Ende über echte Opportunitäten freuen. Worauf Sie diesbezüglich achten müssen, können Sie in einem weiteren Blogartikel lesen.

      Aktuelle Messesituation erzeugt Druck – jetzt ist die Gelegenheit gekommen, um ein Testprojekt durchzuboxen

      Messen sind bei sehr vielen traditionellen B2B-Unternehmen immer noch der zentrale Dreh- und Angelpunkt der Leadgenerierung für das gesamte Jahr. Für den Vertrieb wird es deswegen unter Umständen dieses Jahr doppelt schwer, die Jahresziele zu erreichen. Mit einem schnellen und klar umrissenen Social-Media-Pilotprojekt können Sie den Messeausfall kompensieren und gleichzeitig die Grundlage für eine digitale Leadmaschine legen.

      Ein Pilot kann in 6 Wochen über 100 relevante Leads erzeugen – und ist bereits die technische Grundlage für Ihre digitale Leadmaschine

      Sie denken, Social Media kann höchstens eine untergeordnete Rolle spielen, weil der Kanal in klassischen Branchen wie etwa Maschinenbau noch kaum genutzt wird? Lassen Sie sich nicht täuschen. Christian Gamperl, Head of Marketing bei der Körber Medipak Systems AG, hat gegenteilige Erfahrungen gesammelt: „Leadvolution hat für uns als B2B-Unternehmen mit sehr spitzer Zielgruppe den Kanal LinkedIn-Advertising auch durch Einsatz des ReThink180™-Kommunikationsansatzes mit über 1.500 Leads in den letzten 6 Monaten zum wichtigsten digitalen Kanal entwickelt.“

      Mit einigen Maschinenbau-Kunden generieren wir sogar monatlich über 500 Leads – und das mit einer Akzeptanzquote von über 60 Prozent. Dies ist eine hochattraktive Möglichkeit, unabhängig von Messen weltweit Kaufinteressenten anzusprechen. Hier finden Sie weitere Case Studies zu Social-Media-Leadgenerierung.

      Eine solche Pilotkampagne muss zudem nach dem Testzeitraum bei ausreichend großen Zielgruppen nicht zwingend gestoppt werden. Viele unserer Kampagnen laufen bereits länger als sechs Monate und liefern weiterhin kontinuierlich Leads. Zudem reduziert sich der Aufwand für Folgekampagnen deutlich, da die Automatisierung einfach kopiert werden kann.

      Welcher Pilotansatz sollte gewählt werden?

      „Wir wollen mit digitalen Kampagnen Social-Media-Leads für die Messe generieren.“ Mit dieser Anfrage traten in der Vergangenheit häufig Unternehmen an uns heran. Dieser Ansatz wird häufig intuitiv gewählt. Er ist aber meist nicht zielführend, weil Social Media von den Kunden nur als unterstützender Kanal für die Messe gesehen wird. Dies funktioniert meist aber nicht wirklich überzeugend, weil die Message „Besuchen Sie uns auf unserem Messestand in Halle 3“ auf Social Media wenig attraktiv für den Empfänger ist.

      Wenn Sie hingegen kurz und knackig erklären, wie Sie ein für den Kunden drängendes Problem mit den eigenen Produkten lösen, sieht der in der Anzeige einen echten Mehrwert für sich und fragt direkt an. Mit Social Media können Sie also mit dem Kunden direkt ins Gespräch gehen und benötigen die Messe gar nicht mehr zwingend, um einen Verkaufsopportunitäten zu erzeugen. Lesen Sie dazu auch unseren ReThink180™-Artikel.

      Um mit dem Pilotprojekt intern schnell und durchschlagend zu überzeugen, sollten Sie durch die Auswahl eines möglichst geeigneten Produkte Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit maximieren. Folgende Kriterien sollten Sie dabei bedenken:

      • Lösung eines großen, drängenden Kundenproblems
      • Eindeutiger USP im Vergleich zum Wettbewerb (kein „Me-too“-Produkt)
      • Hoher Preis
      • Große Zielgruppe

      Je nach Zielsetzung sind unterschiedliche Anzeigenformate und Ansprachen sinnvoll. Gerne evaluieren wir dies gemeinsam mit Ihnen in einem kurzen Call.

      Unbedingt Retargeting (nicht nur auf Google) einsetzen, wenn Sie Ihre Zielgruppe außerhalb von Messen dauerhaft digital engagieren wollen

      Retargeting ist eine Methodik, die im E-Commerce inzwischen von fast jedem Shop eingesetzt wird. Dahinter versteckt sich die Möglichkeit, Website-Besucher nach Verlassen der Website auf anderen Werbekanälen erneut mit Inhalten zu erreichen. Sie könnten also zum Beispiel einem Website-Besucher, der vor drei Monaten zufällig auf Ihrer Website war, über unterschiedlichste Kanäle auf Ihr neues Video aufmerksam machen. So könnte er das Video etwa auf YouTube als Vorspann, in Facebook oder LinkedIn als Video-Post oder auf anderen Websites in Form von Google-Anzeigen inklusive eines Links auf Ihre Website angezeigt bekommen. Ihre Website-Besucher sind für Ihr Content-Marketing die attraktivste digitale Zielgruppe, die es gibt. Sie werden dort Klickraten wie bei keiner anderen Zielgruppe erreichen. Retargeting ist also der perfekte Ansatz, Ihrem Content die Reichweite zu verschaffen, die er verdient. Mit einem Vielfachen der Reichweite Ihres Newsletters und sehr guten Rücklaufquoten.

      WICHTIG: Das erneute Erreichen der Zielgruppen ist erst möglich, nachdem das Retargeting implementiert wurde. Alle vorherigen Besucher sind unwiederbringlich verloren.

      Sie möchten erfahren, wie Sie in Ihrem Unternehmen Retargeting einsetzen können? Lesen Sie dazu unsere Retargeting-Artikel.

      Wichtig für den nachhaltigen Projekterfolg: Leadqualifizierung und Pre-Sales

      In unseren ersten Projekten haben wir es häufig erlebt, dass eine beeindruckende Anzahl von Leads mit guter Qualität generiert wurde. Diese wurden im Vertrieb jedoch nicht oder nur stark verzögert bearbeitet. Einer zunächst großen Begeisterung über die hohe Anzahl an Leads folgte dann eine Ernüchterung über die enttäuschenden Umsätze. Lesen Sie dazu auch unseren Blogartikel.

      Um dies zu verhindern, sollten Sie mittelfristig eine sogenannte “Pre-Sales-Unit” einbinden, welche die einkommenden Leads durch Nachfragen weiterqualifiziert und nur echte “Hot Leads” an die Vertriebsabteilung weiterleitet. Falls Sie diese Aufgabe im Rahmen des Piloten kurzfristig ressourcen-bedingt intern nicht lösen können, unterstützen wie Sie gerne mit unseren Pre-Sales-Services.

      Sie finden den Ansatz spannend und möchten mehr dazu erfahren?

      Fragen Sie einfach ein kostenloses Expertengespräch an und wir evaluieren gemeinsam mit Ihnen individuelle Potenziale für Ihr Unternehmen.

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