Content

Fragen wie diese dürften vielen B2B-Unternehmen bei ihrer Messe-Planung bekannt vorkommen: Wie bekomme ich genügend Besucher? Wie sorge ich für relevante Reichweite und Interesse? Welchen Content benötige ich dafür? Und wie wandele ich Messe-Kontakte in tatsächlich messbare Opportunitäten?

Wir liefern Antworten.

Die Mehrheit der Unternehmen nutzt als zentrale Botschaft in ihrer Messekommunikation „Wir sind auf der XYZ – besuchen Sie uns am Stand ABC”. Das ist einfach und naheliegend, lässt die für den Empfänger wichtigste Frage – „WARUM sollte ich Euch auf der Messe besuchen?” – jedoch völlig unbeantwortet. Wie also können Sie es besser machen?

Indem Sie dem Nutzer aus seiner Perspektive erklären, warum Ihr Produkt spannend für ihn ist und dass er sich dazu ganz einfach direkt auf der Messe tiefer informieren kann, geben Sie ihm einen Grund für den Besuch.

Um diese Argumentation zu entwickeln, sollten Sie für Ihre Zielgruppen zunächst einmal die wichtigsten Pain Points einschließlich der von Ihnen jeweils gelieferten Lösungen identifizieren und priorisieren. Im Folgeschritt können dann Textbausteine für die dazugehörigen, erreichbaren, quantifizierten Resultate, für Gegenargumentationen hinsichtlich möglicher Kaufbedenken sowie Trust-Argumente entwickelt werden.

Diese bilden wiederum das Fundament für Content, der echtes Produktinteresse erzeugt, ohne dabei werblich zu wirken. In Brand-Lift-Studien von LinkedIn, die mit Kampagnen nach oben genanntem Ansatz auf Basis der von Leadvolution entwickelten ReThink180™-Messaging-Methodik durchgeführt wurden, konnte eine 300% höhere Anzeigenerinnerung als der Benchmark über alle von LinkedIn in Europa erhobenen Brand-Lift-Studien nachgewiesen werden. Unternehmen können so zum einen Messeleads generieren und erhalten gleichzeitig eine sehr nachhaltige Awareness für ihre Marke und ihre Produkte.

Die meisten B2B-Unternehmen verfügen über wenig Ressourcen, um ihre wichtigen Messen vorzubereiten. Oft wird Content nur organisch gepostet und dann gehofft, dass dieser sich irgendwie schon seinen Weg bahnen wird und Interessenten wie von selbst zum Messestand lotst.

Einladungen werden meist nur per E-Mail-Newsletter verschickt. Dabei tun sich oft gleich zwei Hürden auf: Zum einen können E-Mail-Adressen in der Zwischenzeit veraltet sein oder wurden nicht im CRM hinterlegt. Zum anderen fehlt womöglich die Berechtigung zum Anschreiben, weil Empfänger nicht in das aus Datenschutzgründen erforderliche Double-Opt-In (DOI) eingewilligt haben. Resultat: Viele sehr relevante Ansprechpartner können nicht direkt eingeladen werden.

Wie aber erreichen Sie wichtige Entscheider und sogar das gesamte Buying Center in Ihrer Zielgruppe, die Ihnen keinen Consent für den Versand von Newslettern o.ä. gegeben haben oder vielleicht gar nicht erst in Ihrem CRM gelistet sind? Mit Digital Advertising maximieren Sie Ihre Messeaktivitäten und bringen so vielversprechende Leads an Ihren Messestand.

Die Ansätze im Einzelnen:

a) Account-based Advertising

Mit Account-based Advertising können Sie Ihre Zielgruppen viel genauer erreichen als mit den bereits exzellenten Targeting-Kriterien von LinkedIn und benötigen dafür weder E-Mail-Adresse noch DOI Ihrer Zielperson.

Account-based Advertising bedeutet (im Zusammenhang mit LinkedIn) das Ausspielen von Social-Media-Anzeigen an ausgewählte Mitarbeiter bestimmter Firmen im Newsfeed. Sie können so das gesamte Buying Center datenschutzkonform erreichen. Damit wird ein für Marketing und Sales gleichermaßen relevantes Ziel verfolgt: die Steigerung der Anzahl spannender Leads und der Sales-Opportunitäten.

Das Sales-Team kann mit Hilfe von Listen mit Firmennamen und -domain – entweder aus dem CRM oder aus anderen Quellen – genau die Personen und Job-Titel ansprechen, die für Ihr Unternehmen spannend sind und diese zum Beispiel vor Ihrer nächsten wichtigen Messe mit Testimonial-Kampagnen oder Blogartikel vorwärmen. Vertriebler können mit diesem zielgerichteten Targeting das gesamte Buying Center eines Unternehmens erreichen und zur Messe einladen.

Über LinkedIn lassen sich zusätzliche Leads mit Lead Forms generieren, bei denen Interessenten direkt ihre Kontaktangaben hinterlassen können. Dadurch kann der B2B-Vertrieb den Outreach über LinkedIn, E-Mail und Telefon deutlich performanter gestalten und so erheblich mehr Termine generieren.

Eine weitere spannende Anwendung sind über Tools wie Leadfeeder und SalesViewer generierte Listen von Firmen von Website-Besuchern. Diese werden über die IP-Analyse identifiziert und sind prinzipiell natürlich eine sehr spannende Information.

Zusätzlich können Sie Ihre wichtigen Events auch organisch auf LinkedIn oder XING bewerben.

b) Retargeting

Ehemalige Website-Besucher sowie Social Touchpoints wie Likes und Follower sind sehr spannende Zielgruppen für Messeeinladungen. Diese erreichen oft eine drei- bis zehnfach höhere Registrierungsrate.

Retargeting gibt Ihnen die Möglichkeit, zum Beispiel allen Website-Besuchern ein Intro-Video für ein Webinar mit Messe-Bezug auf YouTube und LinkedIn auszuspielen – oder diesen gezielt einen neuen Blogbeitrag von Ihnen zu empfehlen. Dieser Ansatz zählt zur essenziellen Basisinfrastruktur von B2B-Unternehmen.

Neben diesen beiden zentralen Ansätzen haben Sie weitere Möglichkeiten, um mehr relevante Messebesucher in digitalen Kanälen zu gewinnen:

c) Thought Leader Ads

Neben der Bewerbung von Company Posts bietet LinkedIn inzwischen auch die Möglichkeit, persönliche Posts zu promoten. Damit können Ihre Vertriebler gezielt in Ihrer Branche und Vertriebsregion persönlich relevante Personen zur Messe einladen – mit allen LinkedIn-Targeting-Optionen und riesiger Reichweite.

Dadurch erreichen Sales-Mitarbeiter einen höheren Bekanntheitsgrad sowie größeres Vertrauen im Markt. Sie erhalten dadurch mehr vielversprechende Kontaktanfragen mit Entscheidern, die sie dann auf der Messe tatsächlich treffen können.

d) Google

Jeder, der bei Google nach der Messe sucht, ist ein potenzieller Messetermin. Besetzen Sie passende Messe-Keywords mit bezahlter Suche.

e) Social Selling

Kontaktieren Sie Ihre wertvollsten Zielpersonen direkt per Telefon, SMS oder WhatsApp und Mobile Messages. Mit dem LinkedIn Sales Navigator kann Ihr Vertriebsteam – auch automatisiert – Nachrichten verschicken und auf die nächste Messe aufmerksam machen. Weisen Sie zusätzlich in Ihrer E-Mail-Signatur ein paar Wochen vor und auch während der Messe auf Ihren Auftritt und auf Content hin, der im Kontext mit Ihrer Messe einen echten Mehrwert für Ihre Zielpersonen bietet.

f) Website

Der Vollständigkeit halber seien hier noch drei Website-Ansätze erwähnt, die von vielen B2B-Unternehmen bereits umgesetzt werden:

• Richten Sie eine einfache Landingpage ein, auf der Sie neben den wichtigsten Fakten zur Messe und insbesondere zu Ihrem Auftritt 5 Gründe mit echtem Mehrwert für Ihre Zielgruppe nennen, Sie an Ihrem Messestand zu besuchen.
• Kurz vor und während der Messe sollten Sie zudem mit einem entsprechenden Homepage-Teaser auf Ihr Event aufmerksam machen.
• Mit zusätzlichen Pop-Ups können Sie zudem weitere Anreize schaffen, die idealerweise mit Ihrer Produktlösung in Zusammenhang stehen.

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Oftmals machen B2B-Unternehmen nur darauf aufmerksam, DASS sie auf der Messe sind. Die Empfänger müssen sich dann selbst überlegen, WARUM sie sich die Mühe machen und das Unternehmen besuchen sollten. Das passiert dann in der Regel nicht.

Richten Sie jeglichen Content, den Sie bereits produziert haben, also nach dem oben beschriebenen Messaging aus. Nur wenn Sie Ihrer Zielgruppe stets eine Handlungsempfehlung in Form eines CTA mitgeben, können Sie auch mit der entsprechenden Conversion rechnen: „Sie möchten mehr dazu wissen, wie wir Ihnen bei Ihrem Problem ABC helfen könnten? Besuchen Sie uns auf der Messe XYZ“.

Begreifen Sie Blogartikel nicht als eine größere Textfläche, um die neuesten Features Ihres Produktes vorzustellen. Stattdessen sollten Sie treffsicher entlang eines konkreten Pain Point argumentieren.

Folgen Sie der Struktur des Messagings und schreiben Sie Blogartikel anhand der Kette: Problem beschreiben, Lösung vorstellen, passende quantifizierbare Resultate nennen, Kaufhemmnisse aushebeln und Trust-Argumente einstreuen, einschließlich mehrerer CTA. So können Sie gleichzeitig Awareness und Leads generieren. Kein anderes Content-Format macht es der Zielgruppe einfacher, sich schnell und effizient zu informieren und Sie in jeder Phase ihrer Customer Journey als Lösungsanbieter ihrer Herausforderungen wahrzunehmen. Diese Argumentationsstränge können Sie gleichermaßen auf Social Media Posts, „How to“-Guides, Checklisten, Case Studies, eBooks, Whitepaper und sogar Videoproduktionen anwenden.

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Wenn Sie die bisherigen drei Schritte gemeistert haben, gilt es jetzt auf der letzten Meile unbedingt dranzubleiben, denn ein Lead ist noch kein Termin. Kontaktieren Sie diese kurz vor dem Event, um sich in Erinnerung für die Messeplanung zu rufen und möglichst einen konkreten Termin zu vereinbaren. Dafür können Sie unterschiedliche Kanäle nutzen:

• Telefon
• E-Mail
• SMS-Reminder
• LinkedIn
• Mobile Messaging

Idealerweise hinterlegen Sie einen einfachen Terminbuchungs-Link in Outlook, um den Kontakt zu Ihnen so einfach wie möglich zu gestalten. Weil die Terminbuchung so simpel ist, erhöht sich Ihre Terminquote. Und auch die Show-Up-Rate steigt, weil Interessenten über Outlook erinnert werden.

Das Problem steckt meist in fehlenden Vertriebsressourcen. Die Lösung liegt eigentlich nie in erhöhtem Druck auf das Sales-Team, sondern in der Etablierung eines Teams für Pre-Sales beziehungsweise Lead Qualification, welches sich ausschließlich um die Konvertierung von Terminen kümmert, so dass der Vertrieb sich auf Umsatz und Abschlüsse fokussieren kann. Dieses verursacht zwar zusätzliche Kosten, hat aber aufgrund von deutlich mehr Terminen meist einen immensen Return on Investment.

Das Team kann zudem auch für Social Lead Qualification genutzt werden. Was das ist? Die wenigsten Unternehmen nutzen Likes und Kommentare auf Grund begrenzter Ressourcen systematisch. Viele potenzielle spannende Interessenten liken zwar und wären potenziell auch zu einem Austausch bereit – waren im Moment des Content-Konsums aber wahrscheinlich von der Hektik des Tagesgeschäfts gefangen und nicht in der Lage, um bei Ihnen mehr Informationen anzufragen.

Das ist Ihre Chance: Jeder Like und jeder Kommentar ist ein guter Anlass für eine persönliche LinkedIn-Kontaktanfrage, mit der Sie weitere Informationen vor der Messe anbieten können. Auf diese Weise wird Ihr Netzwerkwachstum exponentiell beschleunigt, und Sie gewinnen 10 bis 30 Prozent mehr Leads für Ihr Event.

Diese drei Tipps bringen Ihnen einen echten Mehrwert:

• Google Display Hyperlocal Marketing: Machen Sie bei Messe-Gästen vor Ort via Google auf sich aufmerksam und promoten Sie den Mehrwert eines Besuches an Ihrem Messestand.
• Content: Die Messe bietet Ihnen eine einmalige Gelegenheit, viele zufriedene Kunden und gegebenenfalls auch Ihre Produkte an einem Ort zu versammeln. So können Sie wertvollen authentischen Content mit minimalem Aufwand und zu geringen Kosten erschaffen. Statt zu Ihren Testimonials herauszufahren, produzieren Sie direkt vor Ort kurze Videos von zufriedenen Bestandskunden, die Sie direkt nach dem Event auf LinkedIn & Meta und via Retargeting über Google Display & YouTube ausspielen und so den Trust-Faktor in Ihren Zielgruppen multiplizieren.
• Visitenkarten: Scannen Sie einfach die Business Cards Ihrer Kontakte. Ein automatisierter Visitenkarten-Import direkt ins CRM nimmt Ihrem Team lästige Arbeit ab und zeigt den Interessenten professionelle technische Kompetenz. Auch Follow-Up-E-Mails lassen sich in wenigen Schritten automatisieren. Diese Workflows können Sie immer wieder nutzen.

Nach der Messe müssen Leads zügig qualifiziert und Follow-Up-Termine vereinbart werden – bevor sie erkalten. Ein Pre-Sales-Team kann sich viel effizienter darum kümmern als Ihr Vertrieb. Die Agents definieren Datenquellen, Qualifikationskriterien und den Terminierungsprozess. Sie schulen Ihre Mitarbeiter in Ihrem System (CRM, VoIP etc.), kontaktieren Leads per E-Mail, Telefon und LinkedIn-Messages, qualifizieren diese für Sie und vereinbaren Termine für Ihr Vertriebsteam.

Waren Sie erfolgreich? Die Daten in Ihrem Messe-Reporting verraten es Ihnen. Halten Sie pro Kanal Registrierungen und Teilnehmer fest. Erfassen Sie Follow-up-Termine und Opportunitäten und schließlich die beste Währung – Abschlüsse und Umsatz.

Wir evaluieren gemeinsam mit Ihnen Ihre bisherigen Aktivitäten rund um Lead-Aktivierung für Messen, geben Ihnen individuelle Handlungsempfehlungen, wie Sie Ihre Events optimal in digitalen Kanälen begleiten und verraten Ihnen mehr zu B2B-Messaging, Account-based Advertising, Retargeting etc.